Cómo crear un departamento de marketing digital

La capacidad de internalizar un departamento de marketing digital está fuera del abasto de pequeñas y medianas empresas, sin embargo la tendencia que estamos viendo es que dichas empresas están creando y contratando a gente con habilidades para realizar funciones puramente digitales.

El dilema ocurre cuando el gerente o director de la propia empresa debe contratar y valorar las habilidades de un candidato para potenciar la empresa dentro del ecosistema digital, sin embargo carece de conocimientos específicos para evaluar si dicho candidato tiene las habilidades necesarias y la experiencia para cubrir dicho puesto.

En este artículo queremos explicar los diferentes factores que se deben tener en cuenta cuando queremos internalizar un departamento de marketing digital para nuestra empresa, ya sea pequeña, mediana o grande, ya que hay ciertas habilidades o skills que son precisas a la hora de iniciar el posicionamiento de nuestra empresa en el ecosistema digital independientemente de la facturación de la empresas.

Los factores que debes tener en cuenta a la hora de crear un departamento de marketing digital

• Web

Cualquier empresa que quiera estar presente en el ecosistema digital debe tener la capacidad de cambiar su página web sin que esto le suponga facturas de más de 80€ ratio hora. La página web es la principal herramienta de comunicación de nuestra empresa. Todos los potenciales clientes que estén pensando en contratar nuestros servicios primero pasarán por nuestra página web. Llegados a este punto te recomendamos que te hagas las siguientes preguntas.

• • ¿Estás orgulloso de tu página web?
  • ¿Si la miras desde tu teléfono móvil ves claramente qué servicios ofreces?
  • ¿Tu página web genera confianza?
  • ¿Es fácil e intuitivo contratar tus servicios a través de la misma?

Si en alguno de estos puntos has contestado que no, o tienes muchas dudas acerca de la respuesta, necesitas modificarla, tenerla al día y que además ésta sea la principal herramienta de comunicación con tus clientes.

¿Y por qué queremos que reflexiones al respecto de tu página web? Pues bien cualquier departamento de marketing debe sin ninguna duda tener la capacidad de poder modificar la página web de una forma rápida y sencilla. Si bien no es preciso saber modificar toda la estructura de la página, ha de poder modificar los mensajes principales de la misma, tener la capacidad de publicar nuevos productos, modificar la imagen de portada, etc…

La persona o personas que vayas a contratar para tu departamento de marketing digital deben tener la capacidad de poder modificar dicha web. Con ello no estamos diciendo que tengas que contratar a un programador, que te va a cobrar más de 50.000€ al año. Con esto queremos trasladarte la necesidad que tienes que la persona que vayas a contratar esté familiarizada con el CMS de tu página web, que haya creado páginas web con anterioridad o bien que muestre interés hacia WordPress, que haya iniciado un blog, etc… Esta persona debe haber hecho ALGO a nivel digital para que le resulte mucho más fácil empezar a hacer modificaciones sobre tu propia página web cuanto antes.

La posición que podría cubrir este tipo de necesidades podría ser la de un product manager con experiencia en la edición de activos digitales como páginas web, como un WordPress, Shopify u otra plataforma. El sueldo de este tipo de perfiles según nuestras experiencia oscila entre 24.000€ y 35.000€ brutos anuales en España.

• Contenidos

¿Qué tipo de contenidos necesita distribuir tu empresa? Son contenidos más bien visuales, o bien son contenidos técnicos por escrito. En este sentido debes tener en cuenta que la persona que vayas a contratar para la creación de contenidos debe tener la capacidad y la iniciativa de crear dichos contenidos de forma autónoma.

Este apartado es especialmente sensible, ya que externalizar la creación de contenidos, como por ejemplo la creación de videos o de temática de tu sector es especialmente costoso.

La creación de un blog o de un videoblog serán uno de los pasos que deberá llevar a cabo el departamento de marketing digital que vayas a crear, la pregunta que te debes plantear es si la o las personas que vas a contratar tendrán la capacidad de cubrir esta necesidad.

En este sentid hay muchas profesiones digitales que han surgido alrededor de este tema, como pueden ser los copywriters, los filmmakers, los content managers, por no olvidarnos de los diseñadores gráfico entre otros… En función de la empresa que tengas deberás contratar a uno u otro.

Por ejemplo si estamos hablando de un bufete de abogados la persona que deberás contratar para tu estrategia y creación de contenidos es una persona que esté familiarizada con términos legales, que haya estudiado derecho pero que se haya decantado por la comunicación, etc… Por otro lado, si estamos hablando de una empresa que fabrica packaging para otras empresas, un perfil más de diseñador gráfico será el más adecuado. El sueldo de este tipo de perfiles según nuestra experiencia oscila entre 18.000€ y 24.000€ brutos anuales en España.

• Distribución de contenidos

Una vez tenemos la web y lo que queremos comunicar con los contenidos debemos asegurarnos que estos mensajes llegan a nuestros clientes potenciales a través de buscadores, redes de display, redes sociales, mailings, etc…

En este sentido debemos encontrar un perfil enfocado a maximizar nuestro impacto. Hay dos grandes estrategia a la hora de hacer llegar mensajes a nuestro target potencial. Medios de pago o medios orgánicos.

• • Medios de pago: Se pueden lanzar campañas en medios de pago como por ejemplo en buscadores, para aparecer en las primeras posiciones de búsqueda. También se pueden lanzar campañas de pago en redes sociales para que personas que han mostrado interés en tu producto o servicio sean impactadas por tus anuncios. Hay muchas posiciones que cubren este tipo de habilidades, algunas de ellas son performance manager, paid media manager, adquisition manager, etc… Lo importante en este punto es que la persona que vaya a encargarse de esta parte de tu estrategia de marketing digital esté familiarizado con campañas de pago que se paguen a Coste por Clic, que haya manejado presupuestos publicitarios y que sea capaz de explicar ciertos casos de éxito. Por ejemplo:

  • Con la empresa XXX planificamos una campaña para obtener gente interesada en comprar nuestros productos. Nos gastamos 2.000€ al mes en adquirir nuevos clientes y obtuvimos un retorno en ventas de 4.000€.

  • Medios orgánicos: en este sentido hay tres grandes canales de comunicación, las redes sociales, buscadores y email marketing.
    • A nivel de buscadores existe el clásico SEO quien debe intentar posicionar contenido de manera orgánica en los buscadores ante búsquedas de palabras clave relevantes para nuestras empresa. El sueldo de un perfil SEO junior según nuestras experiencia oscila entre 25.000€ y 35.000€ brutos anuales en España.
    • Por otro lado a nivel de redes sociales existe el community manager, la persona encargada de publicar de manera recurrente en redes sociales para crear notoriedad de marca y que potenciales clientes conozcan nuestros productos o servicios. El sueldo de un perfil de community manager según nuestras experiencia oscila entre 18.000€ y 25.000€ brutos anuales en España.
    • Finalmente otra estrategia orgánica es lanzar emails a la base de datos de nuestra empresa para promover la recurrencia en la compra. Es por ello que las persona que vayas a contratar para cubrir las necesidades de distribución de contenidos haya lanzado campañas de email marketing con anterioridad y esté familiarizada con herramientas como por ejemplo Mailchimp, Mailpoet, etc…
    • El sueldo de un perfil de community manager según nuestras experiencia oscila entre 18.000€ y 25.000€ brutos anuales en España. Cabe destacar que en función del tamaño de la empresa y del departamento que se vaya a crear, algunas de las habilidades que estamos destacando se podrían cubrir por un mismo perfil más polivalente y eso sí, con más experiencia.

• Gestión del CRM

Si bien esta no deja de ser una pata más de la distribución orgánica de contenidos, creemos oportuno crear un apartado diferente para este tipo de funciones, debido a la complejidad que ello conlleva.

La gestión del CRM es una tarea que tiene como objetivo maximizar el retorno para cada uno de los clientes o leads en nuestras bases de datos. Esta posición es precisa para empresas que tengan bases de datos de clientes y leads potenciales grandes. Existen muchos softwares de CRM, Salesforce es el máximo exponente. Sin embargo hay otros softwares ideados para empresas más pequeñas que se pueden adaptar a las necesidades de clientes con un tamaño más reducido, como por ejemplo Hubspot o Activecampaign y que tienen licencias mucho más económicas.

Las posiciones que recientemente han aparecido en este sentido son CRM Manager, CRM Spacialist, CRM Technical Lead, etc… Como en los casos anteriores, quizá no es tan necesario que la persona haya utilizado el mismo software que nosotros tengamos implementado, sino es necesario que la persona sepa qué estrategias se deben llevar a cabo para maximizar el retorno de la base de datos de nuestra empresa. El sueldo de un perfil especialista en CRM según nuestras experiencia oscila entre 28.000€ y 40.000€ brutos anuales en España, en función por supuesto de los años de experiencia y el grado de especialización que haya adquirido. Es decir no es lo mismo un perfil que lleve un año gestionando un CRM como Hubspot o un CRM a medida, que una persona que haya participado en la implementación y ejecución de un CRM como Salesforce durante varios años.

• Estrategia

Finalmente y en función de la envergadura del departamento de marketing digital que queramos crear es importante cubrir la posición de director de marketing, o de responsable de transformación digital. Un perfil más senior que el resto, que tenga experiencia en la gestión de equipos y sobretodo es muy importante que haya pasado por las etapas que anteriormente hemos definido.

Uno de los factores que vemos constantemente repetidos es que debido a la velocidad de los cambios en la comunicación entre las empresas y los clientes, los canales digitales han sido adoptados más rápido que la capacidad de aprender las habilidades necesarias por parte de perfiles directivos. Si bien está claro que un perfil directivo de gestión de equipos no es totalmente imprescindible que sepa ejecutar todas y cada una de las tareas necesarias para desempeñar las necesidades anteriormente descritas, sí que ha de saber la dificultad de cada una de las mismas, el tiempo que se le debe de destinar a cada una de ellas.

Las empresas que tienen directores de marketing digital o de transformación digital que han pasado por el proceso de aprendizaje y han tenido que ejecutar y tocar todas las palancas de marketing digital arriba mencionadas tienen una visión más holística y por lo general acostumbran a adaptarse de una manera más rápida y a reportar resultados.

El sueldo de este tipo de perfiles oscila mucho en función de los años de experiencia y la envergadura del equipo que haya liderado, según nuestras experiencia los sueldos pueden oscilar entre 4o.000€ para pequeñas y medianas empresas llegando a los 100.000€ brutos anuales o más en España si estamos hablando de multinacionales y liderando equipos de más de 20 personas con estrategias en diferentes países.