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4 errores típicos a la hora de trabajar CRO

Los 4 errores CRO

Error nº 1: Efecto ZECRO

Algunas veces no importa lo que hagas en una página web, que la tasa de conversión permanecerá inalterable. Aunque dejes el test activo durante un periodo de tiempo prolongado no obtendrás resultados concluyentes.

En estos casos lo que se debe hacer es ver qué variables pueden alterar el comportamiento de los usuarios en la nueva variación de la página, lo que los científicos conocen como un análisis de sensibilidad.

Imagina que estás en una sala de control industrial, frente a una máquina con treinta botones. En teoría, cada uno de los botones hace algo. Cuando aprietas uno de ellos, sucede algo. Sin embargo, ahora imagina que algunos de los botones no están conectados. A pesar de que aprietes dichos botones una y otra vez no pasará nada. En tu sitio web puede pasar lo mismo, algunas de tus páginas o elementos de página pueden ser como estos botones desconectados, que solo generan frustración y una mala experiencia de usuario.

No todos los elementos de la página cambiarán la cantidad de pedidos que recibas. Un ejemplo obvio sería cambiar los elementos de una página que no recibe visitantes. Por ejemplo la página de “Aviso legal”, ningún cambio que realices en la página aumentará tus ganancias, básicamente porque no está conectada a tus objetivos de conversión. Este es un ejemplo obvio, pero tu sitio tendrá muchos otros “botones desconectados”. Incluso, en algunos casos, puedes llegar a descubrir que tu página de inicio o homepage es un botón desconectado.

El análisis de sensibilidad trata de cambiar variables y detectar cuáles de ellas están conectadas a los objetivos de tu página web y cuáles no.

La experiencia nos dice que en un sitio web, muchos de los elementos de la página no están conectados a nada y no afectan la tasa de conversión. A los “botones desconectados” les llamamos “ZECROs”

¿Cómo puedes detectar este problema?

Sabes que tienes este problema cuando nada de lo que haces en una página en particular (o elemento de página) impacta en la tasa de conversión.

Todas tus pruebas no son concluyentes; ninguno de los test destaca como vencedor. Por ejemplo, puedes descubrir que los cambios que realizas en el apartado de opiniones de clientes no comporta ninguna variación en la tasa de conversión y que nos encontramos delante de un ZECRO.

Otro ejemplo ilustrativo podría ser cuando vamos al teatro. A pesar de que en la entrada del teatro haya anunciada la obra, la mayoría por no decir la totalidad de los asistentes habrán decidido comprar las entradas porqué habrán leído buenas críticas, porque un amigo ha recomendado la actuación, o bien porque habrán visto publicidad en prensa.

Si por cualquier motivo se decide cambiar el cartel en la entrada del teatro y poner el cartel de la actuación que empezará dentro de una semana, las conversiones acabaran siendo las mismas. En este caso el cartel de la entrada del teatro será otro ZECRO.

¿Qué puedes hacer?

  • Paso 1. Ten en cuenta que a veces estarás trabajando para realizar test que no tendrán ningún efecto en la tasa de conversión.
  • Paso 2. Identifica de dónde vienen y cuándo están realmente sucediendo las conversiones. Este es el punto más importante.
  • Paso 3: Pregúntale a los clientes cuándo y dónde estuvo el contenido persuasivo. Luego encuentra formas de mejorar, duplicar y amplificar ese contenido. No desistas porque dicho contenido no está en el lugar más conveniente para ti.

Un buen ejemplo de este fenómeno es el ejemplo de Dropbox. La gente a menudo pregunta por qué la página de inicio de Dropbox contiene un formulario de registro y poco más. La respuesta es sencilla, porque cuando alguien llega a la página de inicio de Dropbox, ya está convencido gracias a la imagen y reconocimiento de marca. Y es que cuando los usuarios llegan a la página de inicio de Dropbox, es posible que ya hayan usado sus servicios. Tal vez un amigo les haya enviado algunos archivos, para que sepan lo que es. O tal vez les haya explicado lo que se puede hacer con la herramienta.

Entonces, lo que Dropbox ha descubierto es que la página de inicio no es donde ocurre la conversión. Por lo tanto, lo mejor que puede hacer la página de inicio de Dropbox es saltar al proceso de instalación. El equipo de marketing de Dropbox puede centrar sus esfuerzos de conversión en identificar dónde se encuentra el contenido persuasivo, en mejorar la viralidad y la satisfacción del cliente, entre otros.

En conclusión, es totalmente imprescindible que identifiques qué y dónde está el contenido persuasivo en tu negocio.


Error nº 2: Clientes recurrentes

A la hora de hacer los test, debes tener en cuenta que usuarios recurrentes pueden alterar los resultados. Este error nos pasó con nuestro primer cliente, realizamos muchos cambios a la página que queríamos mejorar, sabíamos que habría una mejora sustancial en la conversión, sin embargo a la hora de ver los resultados no vimos apenas diferencias con las páginas antiguas. Nos quedamos a cuadros.

Al analizar las distintas fuentes de tráfico y el perfil de los visitantes nos dimos cuenta que los usuarios recurrentes suponían el 90% de las visitas en el sitio web, que acudían al sitio para comprar los productos que se les habían acabado. Entonces es obvio que ninguno de los cambios que podíamos proponer surgiría afecto alguno.

En conclusión, si tu empresa tiene muchos usuarios recurrentes, cada vez que intentes aumentar la tasa de conversión de nuevos clientes, asegúrate de filtrar solo a lo nuevos clientes y depurar tus datos. De lo contrario, tus las variaciones en la conversión se verán alteradas por los clientes recurrentes.


El error n° 3: Forma el equipo de optimización de la tasa de conversión CRO adecuado

Cuando hablamos con un cliente potencial que está pensando empezar a trabajar con nosotros requerimos que tenga los siguientes atributos:

a) Centralizar la responsabilidad: ha de internalizar un Project Manager responsable de aumentar la tasa de conversión que se responsabilice de todo el proyecto.

b) Autoridad: El equipo ha de tener la autoridad para realizar los cambios necesarios para poder incrementar la tasa de conversión.

Esto implica:

  • Poder realizar cambios de manera autónoma
  • Tomar decisiones
  • Invertir dinero
  • Hacer lo que sea necesario para mantener el proyecto en movimiento.

Dicha autoridad a menudo falta en el equipo de conversión porque la persona que tiene la autoridad delegó el proyecto en personas que no la tienen.

c) Habilidad: la persona o personas que formen parte del equipo de conversión han de poder hacer el trabajo ellas mismas o controlar a las que sí pueden hacerlo. Estos son los diseñadores, redactores, programadores y analistas.

Si estás configurando un equipo de conversión, asegúrate de que el equipo tenga los tres atributos.

Además, recomendamos encarecidamente que dicho equipo no conste de más de 5 personas, ya que de lo contrario, un equipo demasiado grande tarda mucho mas en tomar decisiones, realizar cambios y obtener resultados.

Si uno o más de los atributos descritos faltan en tu equipo, ponle remedio!


Error nº 4: Priorizar la estética del sitio web por encima de la funcionalidad

Sin ir más lejos, la web de Amazon tiene una estética agradable, pero en ningún caso la definirías como una estética bonita. El motivo es que su diseño es en gran parte funcional.

Ocurre exactamente lo mismo para la mayoría de las empresas web exitosas, 100% nativas digitales (es decir, las empresas que tienen éxito gracias a sus sitios web, no las empresas cuyos sitios web están siendo financiados por otras actividades). Solo hace falta mirar a Twitter y Facebook. Todas ellas tienen un diseño funcional.

diseno-web-errores
amazon.es | twitter.es | facebook.es

 

Ahora veamos lo que podrías llamar un sitio web bonito:

Toma por ejemplo el sitio web de Rolex. Se ve pulido y elegante, al igual que la mayoría de los sitios web cuyo objetivo principal es la marca en lugar de la funcionalidad o la venta. Ahora imagina lo difícil que sería hacer cambios en cualquiera de estos sitios web. Son tan complejos y trabajados que resultaría muy costoso mover o modificar ciertos aspectos de la página. Habría muchas consideraciones sobre el diseño del sitio, el texto y los demás componentes.

Rolex-diseno-web
rolex.com/es

A menudo escuchamos a nuestros clientes decir que les gustaría que su sitio web sea funcional y bonito, como si Amazon, Twitter y Facebook no hubieran considerado hacerlo. El motivo por el cual los negocios nativos digitales priorizan la funcionalidad por encima de la estética es que los cambios se pueden realizar de una forma mucho más ágil y rápida sin depender de labores minuciosas de diseño que consumen grandes presupuestos. Mientras que los sitios web funcionales pueden hacer modificaciones de manera recurrente, de tal forma que los sitios web funcionales están mucho más optimizados que los sitios web estéticamente bonitos.


¿Qué debo hacer ahora?

  1. Si tienes más dudas y quieres saber cómo trabajamos y las posibilidades de mejora de CRO que tiene tu sitio web solicita un primer análisis GRATIS y uno de nuestros consultores se pondrá en contacto contigo en breves para asesorarte.
  2. Si quieres seguirte informando sobre este tema y muchos más puedes descargarte nuestro ebook sobre los fundamentos básicos del CRO para empezar a optimizar la tasa de conversión en tu negocio digital. También tienes muchos otros artículos en nuestro blog de actualidad donde encontrarás referencias sobre este tema y muchos más.
  3. Si te ha gustado este artículo lo puedes compartir en LinkedIn, Facebook o Twitter, seguro que tienes conocidos que les gustará tanto como a ti.

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