Antes de explicar los errores a evitar en el marketing automation, haremos un pequeño repaso sobre el marketing automation y sus técnicas mas utilizadas, lead scoring y lead nurturing. Si quieres profundizar más en estos conceptos previos te recomendamos que revises nuestros los siguientes artículos:
Pero no te preocupes, como comentábamos te facilitamos un pequeño resumen para que puedas seguir perfectamente el artículo. Empecemos!
¿Qué es el Marketing Automation?
El marketing automation se refiere al uso de herramientas especializadas para programar envíos de emails de manera automática o automatizada.
Muchas compañías dejan las campañas de direct email marketing alejadas de la estrategia central y focalizan todos sus esfuerzos en otros canales, como las redes sociales, creyendo que estas pueden ser más efectivas. Tener una estrategia de email marketing bien diseñada, es esencial y a día de hoy se puede hacer uso de multitud de herramientas que facilitan esta tarea.
Cuando hablamos de campañas de email marketing y, especialmente, de las automatizadas, nos movemos en una realidad donde no solo importa la conversión, sino también la eficiencia de los recursos que supone tener varias tareas programadas de forma automática que se ejecutan con unos “trigers”.
Con estas técnicas, los equipos de marketing pueden focalizar sus esfuerzos en tareas creativas en lugar de malgastar su tiempo en tareas repetitivas.
Beneficios del marketing automation
Como hemos comentado, las campañas de marketing automation consiguen una mayor eficacia y rentabilidad ahorrando tiempo a los equipos. Pero no es el único beneficio a continuación puedes ver algunas otras:
- Tiene muchísima efectividad y ayuda a reducir costes.
- Ayuda a tener más control sobre las diversas acciones de marketing que vas a ejecutar.
- Facilita la identificación de los usuarios con más interés en tus productos o servicios y, consecuentemente estos son susceptibles a recibir una oferta comercial mucho más directa.
- Es configurable y personalizable al 100%.
- Proporciona la capacidad de tener una conversación con tus suscriptores y por lo tanto se mantiene la interacción desde el inicio hasta que compran.
Lead scoring y lead nurturing
Existen varias técnicas de marketing automation, pero en este post nos vamos a centrar en el lead scoring y el lead nurturing.
Lead scoring
El “Lead scoring” es una técnica que básicamente nos permite clasificar a los leads de una base de datos. Esta clasificación, está basada en un sistema de puntos o “scoring” que depende de lo cerca que esté el lead del buyer persona que has identificado para tu empresa, considerando todas las interacciones que ha tenido con los diversos canales, así como la fase del proceso de compra o “pipeline” en la que se encuentra.
A través de una buena calificación de los leads puedes conseguir:
- Enviar mensajes mucho más personalizados y por lo tanto más efectivos.
- Alinear las estrategias de marketing con el equipo de ventas para poder ejecutar acciones más concretas.
- Identificar el nivel de interés de los usuarios en tus productos o servicios.
- Localizar los leads que están más cerca o más lejos de la compra y definir estrategias para cada uno de ellos.
- Desarrollar mejores estrategias de fidelización para tus leads y clientes.
Lead nurturing
Una vez hemos clasificado los leads (a través del lead scoring) podemos poner en marcha una estrategia de maduración de estos lead o “lead nurturing”. El objetivo de esta estrategia es aportar valor, captar y fidelizar a los leads para conseguir tu objetivo de negocio que puede ser la venta directa o la contratación de un servicio .
A través del lead nurturing podemos definir varias interacciones que la empresa realizará con el usuario de manera totalmente automatizada. Gracias a herramientas y técnicas como el remarketing, los chatbots o los smart CTAs o “call to action” inteligentes podremos llevar a cabo una buena estrategia de lead nurturing tras haber hecho el scoring.
La estrategia que mejor suele funcionar es primero realizar el lead scoring y, a continuación, el lead nurturing. De este modo, las técnicas más directas, como el envío de un correo electrónico ofreciendo un producto, se ejecutan en base al conocimiento del cliente o cliente potencial al que va dirigido ese email.
¿Que debes evitar cuando implementas marketing automation?
Una vez introducidos los conceptos del marketing automation, el lead scoring y el lead nurturing, es importante explicaros los errores a evitar en el marketing automation al implementar o automatizar este tipo de técnicas.
1. Saltarse la fase de scoring
Un error habitual y que debes evitar a toda costa es el de no analizar detenidamente ni segmentar adecuadamente tu base de datos. Si envías a todos los usuarios las mismas cadenas de email perderás muchas oportunidades.
Supongamos que contactas con un usuario que ya está muy calificado o avanzado en el proceso de venta, si no has segmentado bien tu base de datos adecuadamente, puede que empieces a enviarle emails con contenido demasiado educacional que quizás ya ha leído. Eso sería una mala nutrición y podrías llegar a perderle.
Recordamos y viendo articulos anteriores, normalmente la forma óptima de clasificar nuestros leads depende de tres características:
- La afinidad o cercanía que tiene esta lead con nuestro buyer persona
- El conocimiento que tiene este sobre nuestra empresa
- La fase de compra en que se encuentra nuestro potencial cliente
Lo mas adecuado hubiera sido tener perfectamente identificados a este tipo de usuarios y enviarles las cadenas automatizadas de emails indicadas para la fase en la que se encuentran, en el caso anterior se le debería haber enviado un contenido más comercial focalizado a la venta.
2. Dejarse de personalizar el contenido
Este es uno de los errores más comunes, no personalizar el contenido de los correos electrónicos. Al tener segmentada la base de datos a través del lead scoring y conocer los datos del usuario, tenemos la capacidad de personalizar el contenido para que vaya alineado con sus necesidades, ya que todos los usuario son diferentes.
Lo ideal es no solo dirigirnos a él por su nombre, sino también a contactos en los que seguimos los pasos que ha realizado en la web para ofrecerle ayuda, por ejemplo, o un email gracias al que podrán seguir ciertos pasos para continuar con lo que habían dejado a medias en tu página. Este es quizás uno de los errores a evitar en el marketing automation, más importante.
3. Cadenas de emails enlazados con el nurturing
Otro de los errores típicos del marketing automation y las estrategias de scoring y nurturing es que en las cadenas de emails no haya los medios necesarios para hacer avanzar al usuario por la nutrición.
Por ejemplo, supongamos que ya tenemos el scoring y ya hemos segmentado a los usuarios según su nivel de madurez. Por otra parte, tenemos el nurturing con tres cadenas diferentes de emails en función de la fase de ventas en la que se encuentra el usuario: emails educaciones, brandings y otros con un tono más comercial.
Los criterios para que un usuario pase de la cadena de nutrición 1 a la 2 es que haya leído un mínimo de 3 artículos del blog, que haya abierto mínimo 2 emails y que haya descargado 2 ebooks. Si en los emails de la nutrición 1 no invitamos al usuarios a leer artículos o a descargar ebooks, difícilmente pasará algún día a la siguiente nutrición.
4. No crear suficientes interacciones para que se efectúe una venta
La cantidad de interacciones necesarias para cerrar una venta es diferente para cada negocio. No ajustar bien tu cadena de emails (es decir, hacerla demasiada corta) puede hacerte perder oportunidades comerciales. De esta forma dejas de impactar a registros que, quizás, si les hubieras impactado alguna vez más, hubieran solicitado información.
Para acertar, la clave es entender que cada lead tiene una fase de maduración distinta y debemos adaptarnos a ella para enviar el contenido adecuado, las veces justas y necesarias.
5. No analizar ni optimizar tus campañas
El lead nurturing debe ser algo dinámico, que se vaya adaptando al contexto y a la base de datos. Es muy importante realizar de forma periódica análisis de resultados para pensar en mejoras que incrementen los resultados. ¡Recuérdalo!
Analizar aspectos como la cantidad de emails enviados, abiertos, clicados… es de vital importancia para ajustar las campañas siguientes y conseguir mejores resultados en los próximos envíos.
Tras esta breve introducción acerca del marketing automation, ya habrás entendido porqué es esencial dentro de la estrategia de marketing tener la capacidad de hacer avanzar a tu base de datos por tu funnel de compra.
En resumen, para que tu marketing automation sea todo un éxito es vital tener un buen planteamiento de “Lead scoring” definido y bien segmentado, unas cadenas de correos personalizadas a cada tipo de usuario y realizar un análisis constante de la estrategia para poder ir optimizándola.
Cierre
Espero que con este breve vídeo hayas entendido un poco mejor.
¿Qué es el Marketing Automation?
¿Cuáles son sus beneficios?
Errores a evitar en el marketing automation
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