El Growth Marketing, parte del modelo de marketing online tradicional y le añade capas con iniciativas más modernas y disruptivas como los tests A/B, las publicaciones de valor añadido en el blog, las campañas de email marketing ultra segmentadas y basadas en datos, la optimización SEO, los textos creativos para paid media y el análisis técnico de cada aspecto de la experiencia de usuario.
Los aprendizajes obtenidos de estas iniciativas, sean positivos o negativos, se aplican rápidamente para lograr un crecimiento sólido y sostenible. Es un conjunto de técnicas de marketing digital que utiliza la creatividad, el pensamiento analítico y la tecnología con el objetivo de incrementar las ventas y rentabilidad de los negocios. No existe una fórmula secreta para implementar el Growth Marketing, sino que es el resultado de probar y testear muchas acciones que están orientadas siempre al crecimiento.
¿Qué hace diferente al growth marketing?
El marketing tradicional consiste en estrategias de “establecer y olvidarse” que consumen un presupuesto fijo y esperan lo mejor. Piensa en Google Adwords y en las campañas de display con algunos anuncios básicos. Estas estrategias pueden ser una buena forma de generar tráfico hacia la parte superior del embudo de ventas, ayudando a aumentar la notoriedad de la marca y la adquisición de usuarios, pero ahí es donde el valor disminuye.
El growth marketing va más allá de la parte superior del embudo. Cuando se implementa correctamente, añade valor a lo largo de todo el embudo de ventas, atrayendo a los usuarios,reteniéndolos y, finalmente, convirtiéndolos en defensores de tu marca. Estas iniciativas de growth marketing están siempre basadas en datos para la elaboración de una estrategia, probando nuevos experimentos y fallando rápidamente para dar con lo que funciona y con lo que no. En todo proceso de adopción del Growth Marketing existe un elemento de aleatoriedad en las estrategias que podrían funcionar. La única forma de estar seguro de qué camino será el mejor es empezar a lanzar pruebas contra el mercado e ir validando las diferentes hipótesis de mejora.
Objetivos y métricas más importantes para el Growth Marketing
Objetivo 1: conseguir tráfico para tu web
Uno de los principales objetivos de cualquier growth marketer será aumentar las cifras de tráfico. Esto se puede hacer de varias maneras.
Tráfico orgánico
Se trata de los usuarios que llegan a tu web después de realizar una búsqueda en un motor de búsqueda importante. Para optimizar el tráfico orgánico, es necesario implementar todas las acciones que ayuden a posicionarte cerca de los primeros resultados de búsqueda. Esto incluye compartir contenido de calidad de forma recurrente para aportar valor a la misma vez que construyes enlaces entrantes. Este contenido ha de implementarse de manera optimizada para que los motores de búsqueda lo entiendan e indexen rápidamente. Un ejemplo de un truco de crecimiento orgánico es intentar posicionar palabras clave con altos volúmenes de búsqueda pero con poca Keyword difficulty. De esta forma podemos encontrar áreas de contenido menos relevantes a nivel de tráfico pero mucho más atractivas ya que se puede llegar a copar las primeras posiciones rápidamente..
Tráfico de pago
Son los usuarios que llegan a tu web a través de canales de publicidad de pago. Es de vital importancia el uso de las campañas de pago ya que se pueden segmentar de manera que solo atraigamos usuarios que forman parte de nuestro target. El tráfico orgánico no siempre atrae a usuarios que son parte de nuestro target pero el uso de las campañas de pago ya sea en Google Ads, Meta ads o Linkedin ads nos permite impactar al usuario ideal en el momento preciso del proceso de compra.
Tráfico de referencia
Este es todo el tráfico que proviene de webs de terceros que no son motores de búsqueda. Por lo tanto, el tráfico de las redes sociales, así como todas las otras webs que enlazan a tu contenido. Si estás haciendo las cosas bien, la gente empezará a compartir y hablar de tu contenido simplemente porque les has aportado valor y quieren hacerlo. Esta es la definición más básica de contenido viral. El seguimiento del volumen y la fuente de todo el tráfico de referencia te ayudará a optimizar en este sentido y detectar aquellos enlaces que son mas interesantes para tu negocio.
Métricas web
Siempre es fundamental saber lo que está ocurriendo en tu web. Es importante saber de dónde vienen los visitantes, qué acciones realizan y cuánto tiempo pasan en cada página. Otra cifra importante a controlar es la tasa de rebote, ya que es un gran indicador de la relevancia de su contenido o página de destino. Y finalmente y la métrica más importante es la tasa de conversión que veremos más adelante.
Objetivo 2: conseguir clientes potenciales y mejorar la tasa de conversión
Todos los visitantes del mundo no significan nada si no se convierten en nuevos clientes. Estas son las áreas clave que hay que optimizar para convertir mejor el tráfico a clientes.
Tasa de conversión
¿Cuál es la tasa de conversión general de las personas que llegan a tu web a través de los distintos canales de adquisición, dispositivo, país…? Deberías prestar especial atención a las páginas que tienen una caída significativa en comparación con otras partes de tu web. Hubspot experimentó a través de tests A/B diferentes diseños de la misma página y gracias a ello encontró un diseño de interfaz que conseguía duplicar sus tasas de conversión generales.
Tasas de conversión de la landing page
¿Cuál es la tasa de conversión de los usuarios que llegan a tu página de destino principal? Hay muchas maneras de optimizar este aspecto, como por ejemplo modificar los textos, la disposición de los CTAs, añadir catalizadores de la conversión como testimoniales y muchos otros. Un área interesante para experimentar es la longitud del título que muestra en una landing page. Por ejemplo, se ha demostrado que los titulares más cortos y contundentes suelen tener un mejor rendimiento. Para optimizar una landing page con tests A/B primero debemos asegurarnos que el tráfico que recibe es el suficiente para poder sacar resultados estadísticamente validados. Por otro lado, lo que recomendamos es hacer uso de herramientas como Hotjar para entender las posibles fricciones de los usuarios y plantear hipótesis de mejora basadas en ese análisis. No se trata de probar por probar sino de poner en duda aquellas partes de la web que generan problemas o dificultades a los usuarios y les impiden realizar los objetivos de conversión.
Suscriptores del blog/correo electrónico
¿Produces contenidos de valor que la gente realmente quiera leer? Esa debe ser su primera prioridad. Para ver un ejemplo de un blog de empresa que la gente adora de verdad y obtiene mucho valor, te recomiendo explorar el blog de la empresa de SEO Moz. Elaboran un contenido de alto valor por el que mucha gente pagaría, pero Moz lo ofrece de forma gratuita. Si ya estás creando un buen contenido, entonces quieres asegurarte de que está impulsando las acciones que quieres… Puedes averiguarlo analizando métricas como la tasa de clics, el crecimiento de los suscriptores y las tasas de apertura de tus campañas de mailing.
Aumentar las pruebas gratuitas a planes de pago
Si tienes un producto freemium, en última instancia quieres convertir a los usuarios de las pruebas gratuitas en clientes de pago. Un gran ejemplo es cómo los especialistas en marketing de crecimiento de DocuSign aprovecharon la tecnología de seguimiento para exponer ciertas características premium sólo a un subconjunto único de usuarios. Sus pruebas les permitieron saber exactamente qué características mostrar, y su experimento dio como resultado un aumento del 5% en las conversiones.
Objetivo 3: retener a los clientes
Reducir la fuga de clientes
El churn rate se refiere al porcentaje de usuarios que se inscriben en su servicio pero luego dejan de utilizarlo. Se trata de una métrica especialmente crítica para las empresas de SaaS en fase de crecimiento, ya que el churn es el archienemigo del crecimiento exponencial. Si pierdes una parte importante de tus clientes, simplemente no podrás alcanzar la masa crítica de usuarios que necesitas para empezar a obtener ingresos elevados. Analiza todos los aspectos por los que los usuarios dejan de utilizar el servicio e itera sin piedad para tapar los agujeros. ¿Un área que podría ser un obstáculo? La interfaz de usuario. Asegúrate de que sea fluida y sin problemas, o la gente se irá.
Aumentar el ticket medio
Mediante el seguimiento y el análisis de los patrones de compra y navegación de los usuarios, puedes empezar a dirigirte a ellos con comunicaciones específicas para aumentar su ticket medio. Estas comunicaciones pueden ser descuentos, ofertas de productos complementarios o avisos de necesidad de reabastecerse en el caso que sean consumibles. Existen muchas iniciativas que puedes aplicar con este fin pero lo más importante será que tengas todos los datos de comportamiento y compras de tus clientes para poder planear iniciativas personalizadas y con sentido que tengan un impacto real en tus ventas.
Aumentar el LTV o Life time value
Una vez que se ha conseguido un cliente, ¿cómo se puede maximizar el valor que se obtiene de él? Las estrategias pueden incluir la realización de encuestas para encontrar nuevas funciones que deseen, animar a los clientes a cambiar a un ciclo de facturación anual o proporcionar un servicio de atención al cliente específico y de calidad.
Objetivo 4: construir una marca
Una vez que tengas trabajadas todas las palancas que hemos comentado anteriormente, podrás decir que tienes una marca fiable y que ofrece una gran experiencia al usuario. Es entonces cuando debes aprovechar para construir una verdadera marca. Todo empieza con la creación de una cultura empresarial. A continuación, el proceso de creación de la marca puede verse favorecido por una campaña inteligente de relaciones públicas, el marketing de influencers, el boca a boca positivo y los programas de afiliados. Pero todo ello sin olvidarnos de las iniciativas que hemos mencionado anteriormente que impactarán en todas las partes del embudo de ventas así como en la reputación de tu marca.
Cualidades del Growth Marketing
Basado en datos
Los días en los que se tomaban decisiones basadas en la intuición han terminado. Lo mismo ocurre con la toma de decisiones basada únicamente en la estrategia HiPPO (opinión de la persona mejor pagada). El growth marketer moderno se sumerge en los datos para averiguar qué estrategias están funcionando y se siente cómodo utilizando todas las herramientas que permiten dicho análisis.
Creativo
Los mejores especialistas en marketing de crecimiento están dispuestos a pensar de forma creativa. Nunca dicen “nunca se ha hecho antes, así que ¿por qué intentarlo?”. Si esa fuera la actitud de Airbnb cuando intentaba crecer, nunca se les habría ocurrido la idea de ofrecer servicios gratuitos de fotografía profesional a todas y cada una de las personas que se anunciaban en su sitio. Lo que algunos pensaron que era una locura o innecesario resultó ser un motor fantástico para impulsar su crecimiento.
Centrado en el producto
Un axioma del mundo de las ventas es que no puedes vender un producto que no entiendes. Dado que los especialistas en growth marketing también están en el negocio de la venta y la evangelización, se aplica la misma regla. Tu objetivo no es engañar a la gente para que compre algo que no quiere, sino proyectar los muchos beneficios de un producto valioso que realmente crees que ayudará a la gente.
Posee una mentalidad de hacker
Un growth marketer debe ser un experto en casi todos las verticales del ecosistema digital. En un día cualquiera puede estar creando un vídeo, optimizando el texto de un anuncio, implementando un test A/B o incluso haciendo algo de programación. Cuantas más y más variadas sean sus habilidades, más puede aportar a la empresa (especialmente en una etapa temprana).
No tiene miedo al fracaso
Los profesionales del marketing de crecimiento exitosos creen que un experimento fallido no es algo malo. De hecho, el fracaso es la forma más rápida de obtener aprendizajes de mucho valor. Ningún growth marketer es vidente. Y por lo tanto debe estar abierto a testear cualquier hipótesis de mejora para poder identificar lo que realmente funciona. Con el tiempo, detectadas iniciativas que tengan resultados positivos, y entonces las implementarás y continuarás el proceso.
Sabe contar una historia
Todos los datos del mundo no te ayudarán a saber cómo conectar realmente con tus usuarios. Debes tener la capacidad de sintetizar la información cuantitativa y cualitativa en una historia convincente que resuene con tus clientes potenciales.
Conclusión
Cualquier equipo de Growth Marketing debe tener una obsesión por los detalles, pero con una visión global. También es vital que esté orientado a los resultados, pero se sienta cómodo con la ambigüedad. Mida todo y confíe en los datos, pero también valore la intuición humana.