Els 4 errors CRO
Error CRO núm. 1: Efecte ZECRO
De vegades no importa el que facis en una pàgina web, que la taxa de conversió romandrà inalterable. Encara que deixis el test actiu durant un període de temps prolongat, no obtindràs resultats concloents.
En aquests casos el que cal fer és veure quines variables poden alterar el comportament dels usuaris en la nova variació de la pàgina, cosa que els científics coneixen com una anàlisi de sensibilitat.
Imagina que ets en una sala de control industrial, davant d’una màquina amb trenta botons. En teoria, cadascun dels botons fa alguna cosa. Quan en prems un, passa alguna cosa. Ara, però, imagina que alguns dels botons no estan connectats. Tot i que prems aquests botons una vegada i una altra no passarà res.
Al vostre lloc web pot passar el mateix, algunes de les teves pàgines o elements de pàgina poden ser com aquests botons desconnectats, que només generen frustració i una mala experiència dusuari.
No tots els elements de la pàgina canviaran la quantitat de comandes que rebis.
Un exemple obvi seria canviar els elements duna pàgina que no rep visitants. Per exemple, la pàgina de “Avís legal”, cap canvi que realitzis a la pàgina augmentarà els teus guanys, bàsicament perquè no està connectada als teus objectius de conversió. Aquest és un exemple obvi, però el vostre lloc tindrà molts altres “botons desconnectats”. Fins i tot, en alguns casos, pots arribar a descobrir que la teva pàgina inicial o homepage és un botó desconnectat.
L’anàlisi de sensibilitat tracta de canviar variables i detectar quines estan connectades als objectius de la teva pàgina web i quines no i així evitar errors CRO.
Lexperiència ens diu que en un lloc web, molts dels elements de la pàgina no estan connectats a res i no afecten la taxa de conversió. Als “botons desconnectats” els anomenem “ZECROs”
Com pots detectar aquest problema?
Saps que tens aquest problema quan res del que fas a una pàgina en particular (o element de pàgina) impacta en la taxa de conversió.
Totes les proves no són concloents; cap dels tests destaca com a vencedor. Per exemple, podeu descobrir que els canvis que feu a l’apartat d’opinions de clients no comporta cap variació en la taxa de conversió i que ens trobem davant d’un ZECRO.
Un altre exemple il·lustratiu podria ser quan anem al teatre. Tot i que a l’entrada del teatre hagi anunciat l’obra, la majoria per no dir la totalitat dels assistents hauran decidit comprar les entrades perquè hauran llegit bones crítiques, perquè un amic ha recomanat l’actuació, o bé perquè hauran vist publicitat a premsa.
Si per qualsevol motiu es decideix canviar el cartell a l’entrada del teatre i posar el cartell de l’actuació que començarà d’aquí a una setmana, les conversions acabaran sent les mateixes. En aquest cas, el cartell de l’entrada del teatre serà un altre ZECRO.
Què hi pots fer?
- Pas 1. Tingues en compte que de vegades estaràs treballant per realitzar tests que no tindran cap efecte en la taxa de conversió.
- Pas 2. Identifica d’on vénen i quan estan realment succeint les conversions. Aquest és el punt més important.
- Pas 3: Pregunta-li als clients quan i on va estar el contingut persuasiu. Després troba maneres de millorar, duplicar i amplificar aquest contingut. No desisteixis perquè aquest contingut no és al lloc més convenient per a tu.
Un bon exemple d’aquest fenomen és l’exemple de Dropbox . La gent sovint pregunta per què la pàgina dinici de Dropbox conté un formulari de registre i poc més.
La resposta és senzilla, perquè quan algú arriba a la pàgina dinici de Dropbox, ja està convençut gràcies a la imatge i reconeixement de marca. I és que quan els usuaris arriben a la pàgina d’inici de Dropbox, és possible que ja hagin fet servir els seus serveis.
Potser un amic els ha enviat alguns arxius, perquè sàpiguen què és. O potser us ha explicat el que es pot fer amb l’eina.
Aleshores, el que Dropbox ha descobert és que la pàgina inicial no és on passa la conversió. Per tant, el millor que podeu fer la pàgina d’inici de Dropbox és saltar al procés d’instal·lació.
L’equip de màrqueting de Dropbox pot centrar els seus esforços de conversió a identificar on es troba el contingut persuasiu, millorar la viralitat i la satisfacció del client, evitant els errors CRO.
En conclusió, és totalment imprescindible que identifiquis què i on és el contingut persuasiu al teu negoci.
Error CRO núm. 2: Clients recurrents
A l’hora de fer els tests, i evitar errors CRO has de tenir en compte que usuaris recurrents poden alterar els resultats. Aquest error ens va passar amb el nostre primer client, vam realitzar molts canvis a la pàgina que volíem millorar, sabíem que hi hauria una millora substancial en la conversió, però a l’hora de veure els resultats gairebé no vam veure diferències amb les pàgines antigues. Ens quedem a quadres.
En analitzar les diferents fonts de trànsit i el perfil dels visitants ens vam adonar que els usuaris recurrents suposaven el 90% de les visites al lloc web, que acudien al lloc per comprar els productes que se’ls havien acabat. Aleshores és obvi que cap dels canvis que podíem proposar sorgiria cap afecte.
En conclusió, si la teva empresa té molts usuaris recurrents, cada vegada que intentis augmentar la taxa de conversió de nous clients, assegura’t de filtrar només els nous clients i depurar les teves dades. En cas contrari, les vostres variacions en la conversió es veuran alterades pels clients recurrents i pots generar errors CRO.
L’error CRO núm. 3: Forma l’equip d’optimització de la taxa de conversió CRO adequat
Quan parlem amb un client potencial que està pensant començar a treballar amb nosaltres requerim que tingui els atributs següents:
a) Centralitzar la responsabilitat: ha d’internalitzar un Project Manager responsable d’augmentar la taxa de conversió que es responsabilitzi de tot el projecte.
b) Autoritat: L’equip ha de tenir l’autoritat per fer els canvis necessaris per poder incrementar la taxa de conversió.
Això implica:
- Poder fer canvis de manera autònoma
- Prendre decisions
- Invertir diners
- Fer el que calgui per mantenir el projecte en moviment.
Aquesta autoritat sovint falta a l’equip de conversió perquè la persona que té l’autoritat va delegar el projecte en persones que no en tenen.
c) Habilitat: la persona o persones que formin part de l’equip de conversió han de poder fer la feina elles mateixes o controlar les que sí que poden fer-ho. Aquests són els dissenyadors, redactors, programadors i analistes.
Si esteu configurant un equip de conversió, assegureu-vos que l’equip tingui els tres atributs.
A més, recomanem encaridament que aquest equip no consti de més de 5 persones , ja que en cas contrari, un equip massa gran triga molt més a prendre decisions, fer canvis i obtenir resultats.
Si un o més dels atributs descrits falten al teu equip, posa-hi remei!
Error CRO núm. 4: Prioritzar l’estètica del lloc web per sobre de la funcionalitat
Sense anar més lluny, la web d’ Amazon té una estètica agradable, però en cap cas no la definiries com una estètica bonica. El motiu és que el disseny és en gran part funcional.
Passa exactament el mateix per a la majoria de les empreses web reeixides, 100% natives digitals (és a dir, les empreses que tenen èxit gràcies als seus llocs web, no les empreses els llocs web de les quals estan sent finançats per altres activitats). Només cal mirar Twitter i Facebook. Totes tenen un disseny funcional.
Ara vegem el que podries anomenar un lloc web bonic:
Pren per exemple el lloc web de Rolex. Es veu polit i elegant, igual que la majoria dels llocs web lobjectiu principal és la marca en lloc de la funcionalitat o la venda. Ara imagina com seria de difícil fer canvis en qualsevol d’aquests llocs web. Són tan complexos i treballats que resultaria molt costós moure o modificar certs aspectes de la pàgina. Hi hauria moltes consideracions sobre el disseny del lloc, el text i els altres components.
Sovint escoltem als nostres clients dir que els agradaria que el vostre lloc web sigui funcional i bonic, com si Amazon, Twitter i Facebook no haguessin considerat fer-ho.
El motiu pel qual els negocis nadius digitals prioritzen la funcionalitat per sobre de l’estètica i eviten errors CRO és que els canvis es poden fer d’una manera molt més àgil i ràpida sense dependre de tasques minucioses de disseny que consumeixen grans pressupostos.
Mentre que els llocs web funcionals poden fer modificacions de manera recurrent, de manera que els llocs web funcionals estan molt més optimitzats que els llocs web estèticament bonics.
