Com crear un departament de màrqueting digital

La capacitat d’internalitzar un departament de màrqueting digital està fora de l’abast de petites i mitjanes empreses, però la tendència que estem veient és que aquestes empreses estan creant i contractant gent amb habilitats per fer funcions purament digitals.

El dilema passa quan el gerent o director de la pròpia empresa ha de contractar i valorar les habilitats d‟un candidat per potenciar l‟empresa dins de l‟ecosistema digitalNo obstant això, no té coneixements específics per avaluar si aquest candidat té les habilitats necessàries i l’experiència per cobrir aquest lloc.

En aquest article volem explicar els diferents factors que cal tenir en compte quan volem internalitzar un departament de màrqueting digital per a la nostra empresa, ja sigui petita, mitjana o gran, ja que hi ha certes habilitats o skills que són necessàries a l’hora d’iniciar el posicionament de la nostra empresa a l’ecosistema digital independentment de la facturació de les empreses.

Els factors que heu de tenir en compte a l’hora de crear un departament de màrqueting digital

• Web

Qualsevol empresa que vulgui ser present a l’ecosistema digital ha de tenir la capacitat de canviar la seva pàgina web sense que això suposi factures de més de 80€ ràtio hora. La pàgina web és la principal eina de comunicació de la nostra empresa. Tots els clients potencials que estiguin pensant en contractar els nostres serveis primer passaran per la nostra pàgina web. Arribats a aquest punt et recomanem que et facis les preguntes següents.

• • Estàs orgullós de la teva pàgina web?
  • Si la mires des del teu telèfon mòbil veus clarament quins serveis ofereixes?
  • La teva pàgina web genera confiança?
  • És fàcil i intuïtiu contractar els teus serveis a través de la mateixa?

Si en algun d’aquests punts has contestat que no, o tens molts dubtes sobre la resposta, cal modificar-la, tenir-la al dia i que a més aquesta sigui la principal eina de comunicació amb els teus clients.

I per què volem que reflexions sobre la teva pàgina web? Doncs bé qualsevol departament de màrqueting deu sens dubte tenir la capacitat de poder modificar la pàgina web d’una forma ràpida i senzilla. Si bé no cal saber modificar tota l’estructura de la pàgina, ha de poder modificar-ne els missatges principals, tenir la capacitat de publicar nous productes, modificar la imatge de portada, etc…

La persona o persones que hagis de contractar per al teu departament de màrqueting digital han de tenir la capacitat de poder modificar aquesta web. Amb això no estem dient que hagis de contractar un programador, que et cobrarà més de 50.000€ a l’any . Amb això volem traslladar-te la necessitat que tens que la persona que hagis de contractar estigui familiaritzada amb el CMS de la teva pàgina web, que hagi creat pàgines web amb anterioritat o bé que mostri interès cap a WordPress, que hagi iniciat un bloc, etc… Aquesta persona ha d’haver fet ALGUNA COSA a nivell digital perquè li resulti molt més fàcil començar a fer modificacions sobre la teva pròpia pàgina web com més aviat millor.

La posició que podria cobrir aquest tipus de necessitats podria ser la d’un product manager amb experiència en l’edició d’actius digitals com a pàgines web, com ara WordPress, Shopify o una altra plataforma. El sou d’aquest tipus de perfils segons la nostra experiència oscil·la entre els 24.000€ i els 35.000€ bruts anuals a Espanya.

• Continguts

Quin tipus de continguts necessita distribuir la teva empresa? Són continguts més aviat visuals, o bé són continguts tècnics per escrit. En aquest sentit has de tenir en compte que la persona que hagis de contractar per a la creació de continguts ha de tenir la capacitat i la iniciativa de crear aquests continguts de forma autònoma.

Aquest apartat és especialment sensible, ja que externalitzar la creació de continguts, com ara la creació de vídeos o de temàtica del teu sector és especialment costós.

La creació d’un bloc o d’un videoblog seran un dels passos que haurà de dur a terme el departament de màrqueting digital que crearàs, la pregunta que t’has de plantejar és si la o les persones que contractaràs tindran la capacitat de cobrir aquesta necessitat.

En aquest sentit hi ha moltes professions digitals que han sorgit al voltant d’aquest tema, com poden ser els copywriters , els filmmakers , els content managers , per no oblidar-nos dels dissenyadors gràfics entre d’altres… En funció de l’empresa que tinguis hauràs de contractar un o altre.

Per exemple, si estem parlant d’un bufet d’advocats la persona que haureu de contractar per a la vostra estratègia i creació de continguts és una persona que estigui familiaritzada amb termes legals, que hagi estudiat dret però que s’hagi decantat per la comunicació, etc… Per altra banda, si estem parlant duna empresa que fabrica packaging per a altres empreses, un perfil més de dissenyador gràfic serà el més adequat. El sou d‟aquest tipus de perfils segons la nostra experiència oscil·la entre 18.000€ i 24.000€ bruts anuals a Espanya.

• Distribució de continguts

Un cop tenim la web i el que volem comunicar amb els continguts hem d’assegurar-nos que aquests missatges arriben als nostres clients potencials a través de cercadors, xarxes de display, xarxes socials, mailings, etc…

En aquest sentit, hem de trobar un perfil enfocat a maximitzar el nostre impacte. Hi ha dues grans estratègies a l’hora de fer arribar missatges al nostre target potencial. Mitjans de pagament o mitjans orgànics .

• • Mitjans de pagament: Es poden llançar campanyes en mitjans de pagament com per exemple en cercadors, per aparèixer a les primeres posicions de cerca. També es poden llançar campanyes de pagament a xarxes socials perquè persones que han mostrat interès en el teu producte o servei siguin impactades pels teus anuncis. Hi ha moltes posicions que cobreixen aquest tipus d’habilitats, algunes són performance manager, paid media manager, adquisition manager, etc… L’important en aquest punt és que la persona que s’encarregarà d’aquesta part del teu estratègia de màrqueting digital estigui familiaritzat amb campanyes de pagament que es paguin a Cost per Clic, que hagi manejat pressupostos publicitaris i que sigui capaç d’explicar certs casos d’èxit. Per exemple:

  • Amb l’empresa XXX vam planificar una campanya per obtenir gent interessada a comprar els nostres productes. Ens vam gastar 2.000€ al mes per adquirir nous clients i vam obtenir un retorn en vendes de 4.000€.

  • Mitjans orgànics: en aquest sentit hi ha tres grans canals de comunicació, les xarxes socials, cercadors i email màrqueting.
    • A nivell de cercadors existeix el clàssic SEO qui ha d’intentar posicionar contingut de manera orgànica als cercadors davant de cerques de paraules clau rellevants per a les nostres empreses. El sou d’un perfil SEO júnior segons les nostres experiències oscil·la entre 25.000€ i 35.000€ bruts anuals a Espanya.
    • D’altra banda, a nivell de xarxes socials hi ha el community manager, la persona encarregada de publicar de manera recurrent en xarxes socials per crear notorietat de marca i que clients potencials coneguin els nostres productes o serveis. El sou d’un perfil de community manager segons les nostres experiències oscil·la entre 18.000€ i 25.000€ bruts anuals a Espanya.
    • Finalment una altra estratègia orgànica és llançar correus electrònics a la base de dades de la nostra empresa per promoure la recurrència en la compra. És per això que la persona que hagis de contractar per cobrir les necessitats de distribució de continguts hagi llançat campanyes d’ email màrqueting amb anterioritat i estigui familiaritzada amb eines com ara Mailchimp , Mailpoet, etc…
    • El sou d’un perfil de community manager segons les nostres experiències oscil·la entre 18.000€ i 25.000€ bruts anuals a Espanya. Cal destacar que en funció de la mida de l’empresa i del departament que es crearà, algunes de les habilitats que estem destacant es podrien cobrir per un mateix perfil més polivalent i això sí, amb més experiència.

• Gestió del CRM

Si bé aquesta no deixa de ser una pota més de la distribució orgànica de continguts, creiem oportú crear un apartat diferent per a aquest tipus de funcions, degut a la complexitat que això comporta.

La gestió del CRM és una tasca que té com a objectiu maximitzar el retorn per a cadascun dels clients o leads a les nostres bases de dades. Aquesta posició és necessària per a empreses que tinguin bases de dades de clients i leads potencials grans. Hi ha molts programaris de CRM, Salesforce és el màxim exponent. No obstant això, hi ha altres programaris ideats per a empreses més petites que es poden adaptar a les necessitats de clients amb una mida més reduïda, com ara Hubspot o Activecampaign i que tenen llicències molt més econòmiques.

Les posicions que recentment han aparegut en aquest sentit són CRM Manager, CRM Spacialist, CRM Technical Lead, etc… Com en els casos anteriors, potser no és tan necessari que la persona hagi utilitzat el mateix programari que nosaltres tinguem implementat, sinó que cal que la persona sàpiga quines estratègies s’han de dur a terme per maximitzar el retorn de la base de dades de la nostra empresa. El sou d’un perfil especialista a CRM segons la nostra experiència oscil·la entre 28.000€ i 40.000€ bruts anuals a Espanya, segons els anys d’experiència i el grau d’especialització que hagi adquirit. És a dir, no és el mateix un perfil que porti un any gestionant un CRM com a Hubspot o un CRM a mida, que una persona que hagi participat en la implementació i execució d’un CRM com a Salesforce durant diversos anys.

• Estratègia

Finalment i en funció de l’envergadura del departament de màrqueting digital que vulguem crear és important cobrir la posició de director de màrqueting , o de responsable de transformació digital . Un perfil més sènior que la resta, que tingui experiència en la gestió d’equips i, sobretot, és molt important que hagi passat per les etapes que hem definit anteriorment.

Un dels factors que veiem constantment repetits és que, a causa de la velocitat dels canvis en la comunicació entre les empreses i els clients, els canals digitals han estat adoptats més ràpidament que la capacitat d’aprendre les habilitats necessàries per part de perfils directius. Si bé és clar que un perfil directiu de gestió d’equips no és totalment imprescindible que sàpiga executar totes i cadascuna de les tasques necessàries per exercir les necessitats anteriorment descrites, sí que ha de saber la dificultat de cadascuna de les mateixes, el temps que se li deu destinar a cadascuna.

Les empreses que tenen directors de màrqueting digital o de transformació digital que han passat pel procés daprenentatge i han hagut dexecutar i tocar totes les palanques de màrqueting digital a dalt esmentades tenen una visió més holística i en general acostumen a adaptar-se duna manera més ràpida ia reportar resultats.

El sou d’aquest tipus de perfils oscil·la molt en funció dels anys d’experiència i l’envergadura de l’equip que hagi liderat. més a Espanya si estem parlant de multinacionals i liderant equips de més de 20 persones amb estratègies a diferents països.