Quant costa una campanya de màrqueting digital? Et donem la resposta
Una pregunta molt comuna entre les empreses que es llancen al món digital és: “Quant costa una campanya de màrqueting digital?” La resposta a aquesta pregunta ens sap greu avançar-vos, que depèn de molts factors. Perquè tingueu una visió general dels factors esmentats és important introduir conceptes bàsics per poder determinar si anem per bon o mal camí, si hauríem d’invertir més o aturar la inversió i analitzar el retorn de les campanyes.
Sense més espera, comencem amb aquesta petita guia que esperem us serveixi per determinar el rendiment i el cost que estan tenint les vostres campanyes a l’ ecosistema digital .
Què estàs comprant en una campanya de màrqueting digital?
Comencem per allò essencial. El que estàs comprant són majoritàriament clics o pots arribar a comprar impressions (vegades que has estat visualitzat). Concretament els teus anuncis es pugen a les diferents plataformes, Facebook, Google, Amazon, Criteo, etc… i es mostren al llarg de l’ecosistema digital. Cada vegada que un usuari fa clic sobre un dels teus anuncis tu estàs pagant un import en concret (el preu per clic PPC), això és part de quant costa la teva campanya de màrqueting digital, però no s’acaba aquí.
El cost del clic dependrà de l’oferta i la demanda d’aquest espai publicitari. Per exemple, quanta gent cerca a Google, “estudi d’interiorisme” al dia? No cal que pensis en un número en concret, simplement pensa-ho. Ara intenta quantificar quanta gent entra a veure pàgines web de premsa generalista?
Estarem d’acord que la gent que cerca una paraula concreta a Google és molt inferior al total de gent que veu la premsa generalista. Aleshores, ara planteja’t la pregunta següent. Quant ha de costar posar un anunci als primers resultats de cerca quan algú busqui “estudi d’interiorisme” contra quant costarà posar un banner a qualsevol portal digital de premsa generalista? En el primer cas el preu del clic està per sobre de l’euro, i en el segon cas el preu és inferior als cinc cèntims, per ser una mica més concrets i perquè us feu a la idea.
En definitiva, el mercat publicitari com tots es regeix per l’oferta i la demanda, el màrqueting digital no n’és una excepció.
Llavors, compres clics, per atraure usuaris a la teva pàgina web, o app. La pregunta clau que cal fer tothom és
Quanta gent he d’impactar per generar una venda al màrqueting digital?
Cost d’Adquisició del Client (CAC)
O quant em costa obtenir el primer client? Un cop sabem què ens costa obtenir el primer client a través del canal digital, el podem comparar amb el retorn que ens genera aquest client. Per exemple posem per cas que hem llançat una campanya de SEM per aparèixer a les primeres posicions de Google, on cada clic ens ha costat 1,50€. Hem necessitat impactar 20 persones perquè una acabi comprant a la nostra web o app. El cost d’obtenir aquest client ha estat 20*1,50€ = 30€, això és el que en termes de màrqueting digital es coneix com el Cost d’Adquisició del Client o Cost of Customer Adquisition (CAC). Si es mira així, pot semblar que el cost del màrqueting digital sigui molt elevat, però no ens hem de fixar només al CAC, sinó que hem de mirar més a llarg termini. En aquell moment ens fixem en el…
Life Time Value
Ara que ja sabem què ens costa obtenir un client a l’àmbit digital, ho hem de comparar amb els ingressos que ens reporta aquest client. Per poder analitzar amb detall en quin punt ens trobem és important que ens familiaritzem amb el concepte Life Time Value (LTV) o valor de la vida del client, és a dir, quant ens aportarà aquest client al llarg de la seva vida com a client de la nostra empresa.
Aquest terme, bàsicament el que quantifica és el marge que ens reportarà un client al llarg de la relació comercial amb la nostra empresa. Per exemple: Si venem un producte de 121€ i sabem que el client mitjà ens compra dues vegades a l’any i després ens deixa de comprar, quin seria el LTV?
Farem alguns càlculs, primer de tot cal conèixer quins components inclou el preu, i centrant-nos en l’exemple, tenim:
- PVP = 121€
- IVA = 21€
- Cost del producte = 50€
- Marge Brut = 50€
Per simplificar l’exemple imaginarem que no tenim costos fixos aplicables al producte, com ara podria ser el lloguer de les oficines, ni els salaris del personal necessari per fer aquesta venda. Que cadascú faci els seus càlculs de manera més precisa, per aconseguir quant costa realment la seva campanya de màrqueting digital.
Doncs bé, tenint en compte l’exemple simplificat que hem esmentat, el client ens comprarà dues vegades al llarg de l’any. Amb això el LTV del client serà el marge que hem calculat anteriorment per dos, és a dir 50€ marge * 2 vendes = 100€
Aquesta és una manera senzilla d’exemplificar com calcular el LTV, però hi ha moltes maneres de calcular-lo, una de les fórmules que nosaltres considerem més senzilles és la següent:
LTV = Marge * Recurrència / Taxa de rotació
Taxa de rotació o churn rate
La taxa de rotació fa referència a la proporció de clients que deixen de comprar-nos durant un període de temps determinat. És un possible indicador d´insatisfacció del client ja que deixa d´estar fidelitzat amb la nostra marca. Per exemple, si sabem que de cada 100 clients, 25 ens deixen de comprar cada any, això serà una taxa de rotació del 25%, o el que és el mateix una vida mitjana del client de quatre anys.
Aplicat a l’exemple anterior, imaginem que hem millorat molt el producte i ara el client ens compra dues vegades a l’any com abans, però durant tres anys consecutius. Després ja ens deixa de consumir del tot. Quin seria en aquest cas el Life Time Value ? Per poder-ho calcular, primer hem de saber quina és la taxa de rotació o churn rate:
- Taxa de rotació = 33%, un client ens compra durant 3 anys 1/3 = 33%
- LTV, aplicant la fórmula anterior = 50€ marge * 2 recurrència / 33% taxa de rotació = 300€
Retorn de la Inversió o Return on Investment (ROI)
En poques paraules, el vostre ROI és el vostre Life Time Value (LTV) dividit pel Cost d’Adquisició del Client (CAC). Quan sàpigues quant costa adquirir un client i sàpigues quant et reporta aquest client al llarg de la relació comercial amb tu, pots calcular quants diners o cada euro en inversió publicitària genera beneficis.
Per exemple, al darrer apartat de l’exemple hem vist que el CAC era de 30€, mentre que el LTV era de 300€, això és un ROI de 300€/30€ = 10€, és a dir que per cada euro invertit recuperes 10€.
Ara no sembla que costi tant el màrqueting digital, oi?
Un cop tenim clar el càlcul del ROI ens podem trobar amb els escenaris següents:
- LTV< CAC incorrecte = Estàs gastant més diners en adquirir un client que el que guanyes amb ell al llarg de la vida. Està perdent diners i la teva estratègia de màrqueting no és efectiva. Cal analitzar-ne el motiu.
- Neutral LTV = CAC = Ganes tants diners en un client com vas gastar en adquirir-los. No està obtenint cap benefici real amb els clients, però tampoc no està perdent diners.
- LTV> CAC = Estàs obtenint un retorn positiu de la inversió en màrqueting digital ja que allò que et reporta cada client és superior al que et costa.
Retorns de la inversió publicitària decreixents!
Si et trobes en una situació on el ROI és positiu, has de tenir en compte que el ROI i el CAC no tenen una relació proporcional directa. És a dir, si inverteixes cinc vegades més a captar nous clients, aquests no et reportaran cinc vegades més rendibilitat.
El motiu és que la teva audiència potencial és limitada, els espais publicitaris també són limitats i per impactar als teus clients potencials els espais són limitats, amb la qual cosa t’hauràs de gastar més diners per a cada clic. Com hem comentat anteriorment, el mercat publicitari, com tots els mercats, es regeix per l’oferta i la demanda.
Motius pels quals les campanyes de màrqueting digital no són efectives
Si el retorn d’un client és inferior al cost d’adquirir-lo cal veure quins motius hi pot haver. Hi pot haver una gran quantitat de problemes que afectin la consecució de les vendes. Alguns exemples podrien ser:
- Problemes d’ usabilitat de l’actiu digital, és molt difícil navegar amb el mòbil i fer una compra.
- El producte és massa car.
- No hi ha prou demanda al mercat dels productes que estem venent.
- El canal que hem utilitzat per anunciar-los no és adequat i no estem impactant el nostre client potencial.
- Entre molts altres…
La clau consisteix a identificar quin és el problema principal a l’hora d’obtenir rendibilitat de les campanyes digitals i intentar posar-hi remei. Ara ja et pots fer una idea de quant val una campanya de màrqueting digital.
Conclusió
La clau d’una bona estratègia de màrqueting digital es basa en treure el màxim profit a aquest client. Comprar clients o vendes és una cosa que és relativament fàcil de fer. El més complicat és treure el màxim partit de les vendes esmentades.
