¿Qué es la segmentación de clientes y cómo empezar?
Desde Cronuts queremos hablar de la segmentación de clientes y proporcionarte una plantilla para que puedas empezar a segmentar a tus usuarios y tratar de tomar acciones que maximicen tu capacidad de retención
Los altos costes de adquisición de ventas o que las ventas en general no son las esperadas, sobre todo las orgánicas, es un tema de conversación muy común entre nuestros clientes.
Tratando de ser lo más honestos posible, siempre decimos que la retención es probablemente de las acciones más importantes dentro de lo que llamamos el funnel de conversión.
Seguro que lo has oído antes, conseguir un usuario nuevo es mucho más caro que conseguir que uno existente repita. Dejando de lado este frase, no quita que es totalmente cierto. Entender tu retención es clave para poder lanzar tus campañas, que quiero decir.
Ejemplo:
Piensa que en el caso hipotético que tenemos un CAC (coste de adquisición) de unos 10 euros. El ticket medio que tenemos por compra son unos 20 euros. De primeras podríamos pensar que no hay deal al tener un coste de captación tan alto. Pero por otro lado, si sabemos que de media esta persona compra 2 veces. Resumiendo de forma fácil:
- LTV1 = Compra – CAC = 20 -10 = 10
- LTV2 = Compras 1 y 2 – CAC = 40 – 10 = 30
Es decir, una buena estrategia de captación nos sirve para rentabilizar más nuestra base de datos y también entender hasta que punto podemos incrementar o disminuir nuestros costes de captación. Pero para poder llevar a cabo una buena estrategia de retención.
¿Qué preguntas hay que formularse para segmentar tus clientes?
Antes de comenzar a segmentar, es importante hacernos una serie de preguntas:
- ¿Quiénes son mis mejores clientes?
- ¿Qué clientes son los más susceptibles a estímulos?
- ¿Quiénes tiene el potencial para convertirse en clientes más rentables?
- ¿Quiénes son los clientes perdidos a los que no necesitas prestar mucha atención?
- ¿Qué clientes debes retener?
- ¿Quiénes son tus clientes leales?
- ¿Qué grupo de clientes es más probable que responda a su campaña actual?
No queremos que pienses que es el típico articulo donde se cuenta mucho pero luego poco de lo que se dice se puede aplicar. De hecho, buscamos todo lo contrario. Os queremos proporcionar un google sheets template que os sirva para hacer una segmentación de clientes basado en el modelo RFM (Recency, Rrequency, Monetari).
Usando nuestra plantilla e incluyendo información sobre el cliente, órdenes de cliente, fecha de la compra y la cantidad podáis hacer una segmentación de clientes en base al modelo RFM.
El primer paso es pegar en la pestaña días los campos mencionados anteriormente:
¿En qué se basa el El modelo RFM?
El modelo RFM, se basa en el Principio de Pareto: el 80% de los resultados provienen del 20% de las causas. Del mismo modo, el 20% de los clientes contribuyen al 80% de tus ingresos totales.
La gente que gastó una vez tiene más probabilidades de volver a gastar. La gente que hace compras de grandes cantidades es más probable que las repita.
¿Cómo se calcula el modelo RFM?
Para cada unos de nuestros clientes lo clasificaremos del 1-5 dentro de las tres variables RFM, siendo:
- Recency como tiempo desde la ultima compra hasta el día de hoy por ejemplo
- Frecuency como numero total de transacciones
- Monetary como la suma total de sus compras
Este cálculo del 1-5 para cada una de las variables lo obtenemos en base a los percentiles de la muestra. Pero no nos compliquemos, se puntuará cada cliente como decíamos del 1-5 en cada una de las tres variables en base a las fórmulas que están ya estipuladas en el google sheets.
Un ejemplo sería el siguiente:
Mediante el siguiente criterio asignaremos los segmentamos en base a las puntuaciones de R y F&M
Descripción de cada Segmento
- Champions: han comprado hace poco, además de comprar muy a menudo y gastar como el que más
- Loyal customers: Gastan muy a menudo con nosotros y potencialmente responderían a alguna acción promocional
- Potential loyalist: Un cliente reciente que ha comprado más de una vez con una cantidad razonable
- Recent Customers: el que ha comprado más recientemente y no es un cliente nuevo
- Promising: Clientes recientes pero que no se han gastado mucho dinero en nosotros
- Customers needing attention: Están por Encima de la media en frecuencia dinero y fecha de la ultima compra
- About to slep: Están por debajo de la media en Frecuencia dinero y fecha de la ultima compra. Si actuamos de alguna manera lo perderemos
- At risk: Gastó mucho y compraba varias veces pero hace tiempo. Hay que tratar de que reconecte con nuestro producto
Pará que veáis un ejemplo, en dos dimensiones: la base queda de la siguiente manera en la plantilla de segmentación de clientes:
Y además en la pestaña de clientes podréis ver métricas como:
- Repetición
- ticket medio
- La suma total de ventas media por cliente
Ya tengo mi base de clientes segmentada, ¿qué acciones puedo tomar para mejorar mi retención?
Una vez ya tenemos la base segmentada es cuando hay que entender que se puede hacer para cada uno de los segmentos, aquí os dejo unos ejemplos:
| Segmento | Actividad | Propuesta de acciones |
| Champions | Han comprado hace poco, además de comprar muy a menudo y gastar como el que más | Recompénsalos. De hecho pueden ser clientes afines a nuevos productos. Pueden ser embajadores de tu marca |
| Loyal customers | Gastan muy a menudo con nosotros y potencialmente responderían a alguna acción promocional | Trata de generar un Upsell con productos de mayor valor. Pídele alguna review |
| Potential Loyalist | Un cliente reciente que ha comprado más de una vez con una cantidad razonable | Puedes ofrecer algún tipo de loyalty program o recomendarlo otros productos |
| Recent Customers | El que ha comprado más recientemente y no es un cliente nuevo | Trata de mejorar o ayudar en el orboarding |
| Promising | Clientes recientes pero que no se han gastado mucho dinero en nosotros | Crea brand awareness a través de free trials |
| Customers needing attention | Están por encima de la media en frecuencia dinero y fecha de la ultima compra | Ofrece ofertas limitadas, basadas en compras previas con el objetivo de reactivarlos |
| About to sleep | Están por debajo de la media en frequencia dinero y fecha de la ultima compra. Si actuamos de alguna manera lo perderemos | Comparte recursos de calidad. Recomienda productos que se venden frecuentemente |
| At risk | Gastó mucho y compraba varias veces pero hace tiempo. Hay que tratar de que reconecte con nuestro producto | Envia emails personalizados, ofrece renovaciones del servicio o productos adicionales a sus compras pasadas |
El análisis RFM es un método práctico para encontrar a sus mejores clientes, comprender su comportamiento y luego realizar campañas de marketing/correo electrónico dirigidas a un público objetivo para aumentar las ventas, la satisfacción y el valor de vida del cliente.
Esperamos que este post sobre la forma de usar una plantilla segmentación de clientes te haya servido para entender el concepto y poder empezar a aplicarlo desde ya a tus clientes.