Las Velas de Mariano bat el seu rècord històric de vendes

El client

Las Velas de Mariano és una marca d’espelmes artesanals amb presència a Espanya, Itàlia i França. El seu model de negoci és 100% e-commerce: tiquet mitjà baix, alta freqüència de recompra i volum com a palanca principal de creixement.

La marca opera en tres mercats simultàniament, cadascun amb comportaments de compra diferents, estacionalitat diferent i plataformes amb lògiques pròpies. Escalar en aquest context exigeix una arquitectura de paid media que coordini canals en lloc d’apilar-los.

El repte

L’objectiu per al maig era clar: maximitzar vendes durant un mes d’alta demanda sense disparar el CPA. La restricció: tres mercats amb comportaments diferents, tres plataformes amb lògiques diferents i un pressupost que havia de rendir al màxim en cadascuna.

L’error més comú en paid media per a e-commerce és fer servir els tres canals fent el mateix: prospecció als tres, conversió als tres, sense coordinació. El resultat és despesa duplicada i senyals contradictoris per als algoritmes.

La resposta va ser una arquitectura d’embut full-funnel on cada canal tenia un rol definit i cap se solapava amb un altre.

Com ho vam fer

Vam dissenyar l’estructura de manera que cada plataforma ataqués una fase de l’embut de forma deliberada:

• TikTok Ads: top of funnel — awareness massiu a cost mínim.
• Meta Ads: middle i bottom of funnel — consideració i conversió d’audiències calentes.
• Google Ads: captura de demanda activa — interceptar la intenció de compra generada pels altres dos canals.

TikTok Ads: top of funnel a escala i cost mínim

TikTok va ser el canal d’awareness. La seva funció era única: generar impacte massiu a un CPM imbatible de 0,85 EUR, sembrant reconeixement de marca en audiències fredes que encara no coneixien Las Velas de Mariano.

Les campanyes Smart+ de TikTok, optimitzades amb intel·ligència artificial de la mateixa plataforma, van ser el principal motor de distribució. La campanya de Smart+ Itàlia va arribar a més de 372.000 usuaris únics. La de França va generar 1.868 conversions amb menys de 300 EUR d’inversió.

Aquest abast a baix cost va ser la base sobre la qual els altres canals van poder convertir amb més eficiència.

Meta Ads: middle i bottom of funnel amb avantatge algorítmic

Meta va ser el canal de consideració i conversió per a audiències que ja havien tingut contacte amb la marca o mostraven senyals d’intenció de compra. L’estratègia es va estructurar en dues capes:

• Prospecció (ES i IT): campanyes dirigides a audiències fredes amb perfil afí al comprador de Las Velas de Mariano, utilitzant els algoritmes d’Advantage+ per optimitzar el lliurament.
• Shopping Advantage+: format de catàleg dinàmic que mostra el producte exacte a l’usuari correcte en el moment adequat. Activat a Espanya, Itàlia i França.

Un CTR del 4,16% a Meta és significativament superior a la mitjana del sector e-commerce (1,5–2%), cosa que indica que les creativitats estaven ben alineades amb les audiències. El CPC mitjà de 0,12 EUR reflecteix un compte saludable amb alta rellevància d’anuncis.

Google Ads: captura de demanda als tres mercats

Google va ser el canal de captura de demanda activa. La seva funció era interceptar els usuaris que ja estaven cercant Las Velas de Mariano o productes similars en el moment exacte de la intenció de compra.

L’estructura va combinar Performance Max per a expansió e-commerce i Search de marca per capturar la demanda que els altres canals havien generat.

La dada més rellevant del canal: la campanya de brand search va generar un ROAS de 164x amb només 70 EUR d’inversió. Cada usuari que cercava específicament Las Velas de Mariano va arribar a la web i va convertir a una taxa altíssima.

Aquest és l’efecte col·lateral de la feina d’awareness a TikTok i Meta: quan els usuaris arriben a Google amb intenció de marca, el cost de conversió és pràcticament zero. El cost d’aquest clic va ser de 0,02 EUR.

Resultats

Amb una inversió de 10.449 EUR distribuïts de forma estratègica entre tres canals i tres mercats, la marca va generar més de 41.000 EUR en vendes rastrejades i va arribar a més d’un milió de persones.

Per què va funcionar: les tres claus

01. Coordinació de canals, no suma de canals

Cada plataforma va tenir un rol diferent. TikTok va generar volum d’audiència a cost mínim. Meta va convertir aquestes audiències calentes amb formats de catàleg. Google va capturar la demanda de marca que els dos canals anteriors havien creat. L’efecte va ser multiplicador, no additiu.

02. Expansió internacional des del primer dia

Els tres mercats (ES, IT, FR) es van activar amb lògiques diferenciades. Espanya com a mercat principal i de conversió. Itàlia i França com a mercats de creixement amb campanyes de catàleg i Smart+. Aquesta diversificació va reduir la dependència d’un sol mercat i va multiplicar el volum total accessible.

03. La marca com a actiu de conversió

Un ROAS de 164x en la campanya de brand search no és un cop de sort. És la conseqüència d’haver construït reconeixement de marca consistent amb el temps. Els usuaris que arriben a Google cercant específicament Las Velas de Mariano ja ho han decidit. Només cal ser-hi.