Las Velas de Mariano bate su récord histórico de ventas

El cliente

Las Velas de Mariano es una marca de velas artesanales con presencia en España, Italia y Francia. Su modelo de negocio es 100% e-commerce: ticket medio bajo, alta frecuencia de recompra y volumen como palanca principal de crecimiento.

La marca opera en tres mercados simultáneamente, cada uno con comportamientos de compra distintos, estacionalidad diferente y plataformas con lógicas propias. Escalar en ese contexto exige una arquitectura de paid media que coordine canales en lugar de apilarlos.

El reto

El objetivo para mayo era claro: maximizar ventas durante un mes de alta demanda sin disparar el CPA. La restricción: tres mercados con comportamientos distintos, tres plataformas con lógicas distintas y un presupuesto que debía rendir al máximo en cada una.

El error más común en paid media para e-commerce es usar los tres canales haciendo lo mismo: prospección en los tres, conversión en los tres, sin coordinación. El resultado es gasto duplicado y señales contradictorias para los algoritmos.

La respuesta fue una arquitectura de embudo full-funnel donde cada canal tenía un rol definido y ninguno se solapaba con otro.

Cómo lo hicimos

Diseñamos la estructura de forma que cada plataforma atacara una fase del funnel de forma deliberada:

• TikTok Ads: top of funnel — awareness masivo a coste mínimo.
• Meta Ads: middle y bottom of funnel — consideración y conversión de audiencias calientes.
• Google Ads: captura de demanda activa — interceptar la intención de compra generada por los otros dos canales.

TikTok Ads: top of funnel a escala y coste mínimo

TikTok fue el canal de awareness. Su función era única: generar impacto masivo a un CPM imbatible de 0,85 €, sembrando reconocimiento de marca en audiencias frías que todavía no conocían Las Velas de Mariano.

Las campañas Smart+ de TikTok, optimizadas con inteligencia artificial de la propia plataforma, fueron el principal motor de distribución. La campaña de Smart+ Italia alcanzó a más de 372.000 usuarios únicos. La de Francia generó 1.868 conversiones con menos de 300 € de inversión.

Ese alcance a bajo coste fue la base sobre la que los demás canales pudieron convertir con mayor eficiencia.

Meta Ads: middle y bottom of funnel con ventaja algorítmica

Meta fue el canal de consideración y conversión para audiencias que ya habían tenido contacto con la marca o mostraban señales de intención de compra. La estrategia se estructuró en dos capas:

• Prospección (ES e IT): campañas dirigidas a audiencias frías con perfil afín al comprador de Las Velas de Mariano, utilizando los algoritmos de Advantage+ para optimizar la entrega.
• Shopping Advantage+: formato de catálogo dinámico que muestra el producto exacto al usuario correcto en el momento adecuado. Activado en España, Italia y Francia.

Un CTR del 4,16% en Meta es significativamente superior a la media del sector e-commerce (1,5–2%), lo que indica que las creatividades estaban bien alineadas con las audiencias. El CPC medio de 0,12 € refleja una cuenta saludable con alta relevancia de anuncios.

Google Ads: captura de demanda en los tres mercados

Google fue el canal de captura de demanda activa. Su función era interceptar a los usuarios que ya estaban buscando Las Velas de Mariano o productos similares en el momento exacto de la intención de compra.

La estructura combinó Performance Max para expansión e-commerce y Search de marca para capturar la demanda que los demás canales habían generado.

El dato más relevante del canal: la campaña de brand search generó un ROAS de 164x con solo 70 € de inversión. Cada usuario que buscaba específicamente Las Velas de Mariano llegó a la web y convirtió a una tasa altísima.

Este es el efecto colateral del trabajo de awareness en TikTok y Meta: cuando los usuarios llegan a Google con intención de marca, el coste de conversión es prácticamente cero. El coste de ese clic fue de 0,02 €.

Resultados

Con una inversión de 10.449 € distribuidos de forma estratégica entre tres canales y tres mercados, la marca generó más de 41.000 € en ventas rastreadas y alcanzó a más de un millón de personas.

Por qué funcionó: las tres claves

01. Coordinación de canales, no suma de canales

Cada plataforma tuvo un rol distinto. TikTok generó volumen de audiencia a coste mínimo. Meta convirtió a esas audiencias calientes con formatos de catálogo. Google capturó la demanda de marca que los dos canales anteriores habían creado. El efecto fue multiplicador, no aditivo.

02. Expansión internacional desde el primer día

Los tres mercados (ES, IT, FR) se activaron con lógicas diferenciadas. España como mercado principal y de conversión. Italia y Francia como mercados de crecimiento con campañas de catálogo y Smart+. Esta diversificación redujo la dependencia de un solo mercado y multiplicó el volumen total accesible.

03. La marca como activo de conversión

Un ROAS de 164x en la campaña de brand search no es un golpe de suerte. Es la consecuencia de haber construido reconocimiento de marca consistente con el tiempo. Los usuarios que llegan a Google buscando específicamente Las Velas de Mariano ya han decidido. Solo hace falta estar ahí.