Telefónica: els 3 socis de cronuts formant el seu equip digital

El client

Telefónica és una de les operadores de telecomunicacions més grans del món i una de les companyies amb més pes en el teixit digital espanyol. El seu equip de màrqueting digital treballa en un sector on el canal, el mesurament i la tecnologia canvien cada pocs mesos.

Aquest és precisament el problema d’una organització d’aquesta mida: la formació estàndard arriba tard. Quan un programa corporatiu s’aprova, es produeix i es desplega, el terreny ja s’ha mogut. Telefónica buscava el contrari, gent que estigués executant al mercat aquell mateix trimestre i que pogués explicar què funciona i què no amb casos de la setmana anterior.

El repte

L’encàrrec no era fer una xerrada. Era apujar el nivell real de competències d’un equip sènior que ja sabia de màrqueting, en un ventall que anava des de l’analítica avançada fins a tecnologies que en aquell moment gairebé ningú dominava dins de les empreses.

Tres exigències van marcar el disseny del programa:

• Res de teoria solta. Cada àrea havia d’acabar amb l’equip tocant l’eina, no mirant diapositives.
• Nivell sènior de debò. El contingut havia d’aportar a professionals que ja treballaven al màrqueting d’una multinacional del sector.
• Cobrir la frontera. Analítica, paid, automatització, blockchain i metavers, amb el criteri necessari per separar el que ja era aplicable del que encara era una promesa.

Com ho vam fer

Vam dissenyar i produir el programa complet des de zero: 7 àrees de formació i 12 sessions, amb prop de 975 slides de material propi. Cada àrea es va impartir en dos temps, una masterclass d’1,5 hores per assentar el criteri i un workshop de 3 hores per aplicar-lo en directe sobre l’eina.

Les 7 àrees del programa

1. Estratègies avançades i metodologia Growth. Diferències entre màrqueting i growth, Growth Canvas i procés pas a pas, amb casos dissecats de Glovo, Dropbox i Brava Fabrics.
2. Data Analytics. Salt d’Universal Analytics a GA4, mètriques i dimensions, embuts de conversió, anàlisi de cohorts i audiències, model RFM, informes a Data Studio i compliment de privacitat amb cookies de primera, segona i tercera part.
3. Màrqueting digital i XXSS B2B. Estratègia de continguts, TOFU, MOFU i BOFU, SEO on-page i SEO local, funnels B2B, lead magnets i lead scoring, account based marketing i social selling amb LinkedIn Sales Navigator.
4. Campanyes de pagament. Google, Meta, TikTok i LinkedIn: estructura de compte, objectius, segmentació d’audiències, placements, creativitats, copys, UTMs, optimització i control de despesa.
5. Marketing automation. Què automatitzar i què no, eines no-code, el CRM com a columna vertebral de la relació amb els contactes, estratègies de reactivació i escalfament de dominis.
6. Blockchain. Com funciona, proof of work davant de proof of stake, smart contracts, DeFi, wallets i tipologies, staking, NFT i detecció d’estafes.
7. Metavers. Què és i què no és, plataformes i dispositius, modelatge 3D i motors gràfics, xifres reals d’adopció, empreses ja presents i estratègia d’entrada.

Quatre decisions que van canviar el resultat

Els vam ensenyar amb la seva pròpia competència. Els exemples del bloc de campanyes de pagament no van ser marques genèriques: vam analitzar campanyes reals d’Orange, Vodafone, Másmóvil i AT&T. Veure el mercat des de fora provoca un tipus de conversa que cap cas inventat no aconsegueix.

Vam llançar campanyes en viu. Al workshop de paid es va crear i es va llançar publicitat real a Google, Meta i TikTok durant la mateixa sessió, amb control de pressupost inclòs. Ningú no se’n va anar amb el dubte d’on es toca cada cosa.

Vam crear un token i el vam repartir. A blockchain no vam explicar què és un token: en vam emetre un i el vam distribuir als assistents, que el van rebre a la seva pròpia wallet després de crear-la a la sessió. És la diferència entre entendre el concepte i haver-lo fet servir.

Vam ensenyar ChatGPT el 2022. El programa ja incloïa desenvolupament de prompts aplicats a brand awareness quan la IA generativa encara no era una conversa de comitè de direcció. Aquest mateix criteri és el que avui apliquem a SEO i GEO.

Qui va impartir la formació

No ho vam delegar en formadors externs ni en juniors. Les sessions les van fer els tres socis fundadors de cronuts, cadascun en el seu terreny.

Resultats

• Valoració interna alta. La formació va rebre una valoració molt positiva d’Ana Treviño, responsable de RRHH de Telefónica.
• Aplicació immediata. Els workshops i les sessions en viu van permetre a l’equip aplicar el que havia après sobre les seves pròpies eines i campanyes, no sobre exemples de laboratori.
• Competències reforçades en tot l’espectre. Analítica i GA4, màrqueting B2B i social selling, gestió de campanyes de pagament, automatització i tecnologies emergents com blockchain, NFT i metavers.

Per què aquest cas importa avui

Formar l’equip de màrqueting digital d’una de les telecos més grans del món no es delega. Ho van fer els tres socis de cronuts perquè l’autoritat per ensenyar alguna cosa ve d’estar executant-la, no d’haver-la llegit.

Aquest mateix criteri explica el que fem ara. El 2022 ensenyàvem prompts de ChatGPT i wallets quan gairebé ningú els feia servir en màrqueting. Avui treballem SEO i GEO perquè les marques siguin la font que citen ChatGPT, Perplexity i els AI Overviews de Google. La tecnologia canvia, el mètode no: entendre aviat, provar en real i ensenyar només allò que ja hem posat en producció.