Telefónica: los 3 socios de cronuts formando a su equipo digital

El cliente

Telefónica es una de las mayores operadoras de telecomunicaciones del mundo y una de las compañías con más peso en el tejido digital español. Su equipo de marketing digital trabaja en un sector donde el canal, la medición y la tecnología cambian cada pocos meses.

Ese es precisamente el problema de una organización de ese tamaño: la formación estándar llega tarde. Cuando un programa corporativo se aprueba, se produce y se despliega, el terreno ya se ha movido. Telefónica buscaba lo contrario, gente que estuviera ejecutando en el mercado ese mismo trimestre y que pudiera contar lo que funciona y lo que no con casos de la semana anterior.

El reto

El encargo no era dar una charla. Era subir el nivel real de competencias de un equipo senior que ya sabía de marketing, en un abanico que iba desde la analítica avanzada hasta tecnologías que en aquel momento casi nadie dominaba dentro de las empresas.

Tres exigencias marcaron el diseño del programa:

• Nada de teoría suelta. Cada área tenía que terminar con el equipo tocando la herramienta, no mirando diapositivas.
• Nivel senior de verdad. El contenido debía aportar a profesionales que ya trabajaban en el marketing de una multinacional del sector.
• Cubrir la frontera. Analítica, paid, automatización, blockchain y metaverso, con el criterio necesario para separar lo que ya era aplicable de lo que todavía era promesa.

Cómo lo hicimos

Diseñamos y produjimos el programa completo desde cero: 7 áreas de formación y 12 sesiones, con cerca de 975 slides de material propio. Cada área se impartió en dos tiempos, una masterclass de 1,5 horas para asentar el criterio y un workshop de 3 horas para aplicarlo en directo sobre la herramienta.

Las 7 áreas del programa

1. Estrategias avanzadas y metodología Growth. Diferencias entre marketing y growth, Growth Canvas y proceso paso a paso, con casos diseccionados de Glovo, Dropbox y Brava Fabrics.
2. Data Analytics. Salto de Universal Analytics a GA4, métricas y dimensiones, embudos de conversión, análisis de cohortes y audiencias, modelo RFM, informes en Data Studio y cumplimiento de privacidad con cookies de primera, segunda y tercera parte.
3. Marketing digital y RRSS B2B. Estrategia de contenidos, TOFU, MOFU y BOFU, SEO on-page y SEO local, funnels B2B, lead magnets y lead scoring, account based marketing y social selling con LinkedIn Sales Navigator.
4. Campañas de pago. Google, Meta, TikTok y LinkedIn: estructura de cuenta, objetivos, segmentación de audiencias, placements, creatividades, copys, UTMs, optimización y control de gasto.
5. Marketing automation. Qué automatizar y qué no, herramientas no-code, el CRM como columna vertebral de la relación con los contactos, estrategias de reactivación y calentamiento de dominios.
6. Blockchain. Cómo funciona, proof of work frente a proof of stake, smart contracts, DeFi, wallets y tipologías, staking, NFT y detección de estafas.
7. Metaverso. Qué es y qué no es, plataformas y dispositivos, modelado 3D y motores gráficos, cifras reales de adopción, empresas ya presentes y estrategia de entrada.

Cuatro decisiones que cambiaron el resultado

Les enseñamos con su propia competencia. Los ejemplos del bloque de campañas de pago no fueron marcas genéricas: analizamos campañas reales de Orange, Vodafone, Másmóvil y AT&T. Ver el mercado desde fuera provoca un tipo de conversación que ningún caso inventado consigue.

Lanzamos campañas en vivo. En el workshop de paid se creó y se lanzó publicidad real en Google, Meta y TikTok durante la propia sesión, con control de presupuesto incluido. Nadie se fue con la duda de dónde se toca cada cosa.

Creamos un token y lo repartimos. En blockchain no explicamos qué es un token: emitimos uno y lo distribuimos a los asistentes, que lo recibieron en su propia wallet tras crearla en la sesión. Es la diferencia entre entender el concepto y haberlo usado.

Enseñamos ChatGPT en 2022. El programa ya incluía desarrollo de prompts aplicados a brand awareness cuando la IA generativa todavía no era una conversación de comité de dirección. Ese mismo criterio es el que hoy aplicamos en SEO y GEO.

Quién impartió la formación

No lo delegamos en formadores externos ni en juniors. Las sesiones las dieron los tres socios fundadores de cronuts, cada uno en su terreno.

Resultados

• Valoración interna alta. La formación recibió una valoración muy positiva de Ana Treviño, responsable de RRHH de Telefónica.
• Aplicación inmediata. Los workshops y las sesiones en vivo permitieron al equipo aplicar lo aprendido sobre sus propias herramientas y campañas, no sobre ejemplos de laboratorio.
• Competencias reforzadas en todo el espectro. Analítica y GA4, marketing B2B y social selling, gestión de campañas de pago, automatización y tecnologías emergentes como blockchain, NFT y metaverso.

Por qué este caso importa hoy

Formar al equipo de marketing digital de una de las mayores telecos del mundo no se delega. Lo hicieron los tres socios de cronuts porque la autoridad para enseñar algo viene de estar ejecutándolo, no de haberlo leído.

Ese mismo criterio explica lo que hacemos ahora. En 2022 enseñábamos prompts de ChatGPT y wallets cuando casi nadie los usaba en marketing. Hoy trabajamos SEO y GEO para que las marcas sean la fuente que citan ChatGPT, Perplexity y los AI Overviews de Google. La tecnología cambia, el método no: entender pronto, probar en real y enseñar solo lo que ya hemos puesto en producción.