El client
Una cadena hotelera independent amb diversos establiments a Espanya que venia cada dia sense poder mesurar l’embut de reserves. Cas anonimitzat a petició del client.
El seu web rep trànsit, posiciona bé i ven cada dia. Però la reserva no es tanca al web: es tanca en un motor de reserves extern allotjat en un altre domini. Aquest detall, que sembla lampisteria tècnica, era la raó per la qual el negoci no veia ni una sola reserva als seus informes.
cronuts.digital va entrar com a partner estratègic d’analítica i mesura. Abans ja havíem treballat la seva visibilitat als cercadors i als motors d’IA: auditoria SEO i GEO per a hotels.
El repte
L’analítica marcava 0 conversions mentre entraven reserves cada dia. El final de l’embut, on es tanquen els diners, era invisible.
En obrir el compte hi vam trobar quatre errors, i cap era menor.
- Zero conversions configurades. El compte rebia sessions, però no hi havia ni un sol esdeveniment de conversió definit: ni reservar, ni trucar, ni enviar un formulari.
- El motor de reserves vivia en un altre domini. Sense mesura creuada (cross-domain), tot el que passava allà era invisible: l’analítica perdia el rastre just quan començava el que importa.
- Dues propietats d’analítica barallades. Mesura duplicada i mal repartida entre dues propietats. Cap tenia la foto completa i ningú sabia quina era la bona.
- El consentiment de cookies mal sincronitzat. El gestor marcava tot com a denegat per defecte i no comunicava a l’analítica el consentiment real de l’usuari. Tot i que la gent acceptava, les dades es perdien.
A l’hostaleria això fa mal el doble. Si no pots mesurar el teu canal directe, no el pots defensar davant les OTAs: pagues comissió sense saber quant et costa de veritat portar una reserva pròpia.
Com ho vam fer
Mesurar l’embut de reserves no és enganxar un codi d’analítica i prou. És connectar cada baula del recorregut, inclosa la part que passa fora del teu domini. Ho vam fer en quatre capes.
Capa 1. Una sola font de veritat
Primer, ordre. Vam arreglar la configuració base perquè les visites es mesuressin en una única propietat, la correcta, i vam desactivar la duplicada. Sense això, qualsevol dada posterior és soroll.
Capa 2. Els esdeveniments d’intenció, com a conversions
Vam definir i marcar com a conversió les tres accions que revelen intenció de reserva: clic a Reservar, clic al telèfon i enviament de formulari. Per primera vegada, l’analítica registrava que algú volia reservar.
Capa 3. Mesurar el motor de reserves des de dins
Aquí hi havia el 80% del valor. La reserva es tanca en un domini extern, així que vam muntar un contenidor d’etiquetes dedicat dins del propi motor i el vam connectar per cross-domain amb el web.
Amb això vam passar de mesurar només la intenció a mesurar l’embut real de reserva complet, pas a pas, inclosa la venda amb el seu import.
Si el teu motor és un dels habituals del sector (Witbooking, Mirai, Paraty, Roiback, Neobookings), la pregunta que obre aquesta porta és sempre la mateixa: al back office del motor, quina integració hi ha amb Google Tag Manager. No et resignis a la caixa negra sense preguntar.
Aquest és l’abans i el després, etapa per etapa.
Capa 4. Mesurar complint el RGPD
Per acabar, el consentiment. Vam implementar Consent Mode v2 perquè la mesura respectés la decisió real de cada usuari: mesura qui accepta, respecta qui no.
En arreglar la sincronització, el web va recuperar de cop la mesura que feia setmanes que perdia. Compliment i dades, sense forçar res.
Resultats
De 0 conversions mesurades a un embut de reserves mesurat de punta a punta.
A la primera onada, l’analítica va passar de 0 a més de 800 esdeveniments d’intenció al mes. Amb el motor ja connectat, l’últim mes mesurat tanca amb més de 3.000 esdeveniments d’intenció i 425 reserves atribuïdes amb el seu import. Per primera vegada, el negoci pot veure d’on surt cada reserva.
Què és mesura i què és fum
Un cas honest separa el que de veritat va millorar del que només ho sembla.
- Els esdeveniments d’intenció no són reserves tancades. Un clic a Reservar és intenció, no una venda. La reserva real es mesura a part, dins del motor, amb el seu import. Comptar-ho junt seria inflar el resultat.
- La caiguda del rebot no va ser mèrit del web. En arreglar la mesura, mètriques com el rebot i la durada de sessió van canviar de cop. No és que l’experiència millorés: és que abans es mesurava mal. No ho venem com un èxit perquè no ho és.
Què ve ara: el CAC i la batalla pel canal directe
Mesurar era el requisit, no l’objectiu. Amb l’embut tancat, el pas següent és invertir en campanyes i llegir el cost d’adquisició real de cada reserva directa.
Aquí hi ha la pregunta de negoci de qualsevol hotel: quant costa portar una reserva pel canal propi, comparat amb la comissió que s’emporta una OTA per la mateixa habitació. Amb l’embut mesurat, això es respon amb números. Sense ell, és una discussió d’opinions.
Aquest és el treball dels pròxims mesos: campanyes que s’optimitzen sobre reserves reals amb el seu import, i un canal directe que pugui competir de tu a tu amb els portals.
Les cinc lliçons sobre mesurar el teu embut de reserves
- Si la reserva es tanca en un altre domini, sense cross-domain no mesures el final. Motors de reserva, passarel·les de pagament, checkouts externs: sense mesura creuada perds el rastre just a la venda.
- El motor extern es pot mesurar des de dins. No et resignis a la caixa negra. Gairebé sempre s’hi pot instal·lar mesura pròpia des del seu back office.
- Un consentiment mal muntat t’esborra les dades. Pots tenir-ho tot bé i no mesurar res si el gestor de cookies no comunica el consentiment a l’analítica.
- Distingeix intenció de reserva real. Defineix què és cada cosa abans de mirar l’informe, o prendràs decisions sobre números que no signifiquen el que creus.
- Una sola font de veritat. Una propietat ben configurada val més que tres a mitges. Si tens mesura duplicada, ordena-la abans de res.
Descobreix què no està mesurant el teu hotel
Pots estar omplint habitacions cada dia i no veure ni una reserva als teus informes. Pots estar pagant campanyes que s’optimitzen sobre dades que no existeixen. Arreglar-ho no és màgia, és mètode.
Sol·licita un diagnòstic digital gratuït. Revisem el teu embut de reserves de punta a punta i et diem, amb dades, què se t’està escapant. Si abans vols veure com treballem el sector, aquí tens el nostre enfocament de màrqueting digital per a hotels i hostaleria.
Preguntes freqüents
Què és l’embut de reserves d’un hotel i per què s’ha de mesurar?
L’embut de reserves és el recorregut d’una persona des que arriba al web de l’hotel fins que confirma la reserva: visita, cerca de disponibilitat, vista d’habitacions, tarifes, checkout i pagament. Mesurar-lo permet saber quin canal porta hostes, en quin pas cau la gent i quines campanyes surten a compte. Sense mesurar-lo, es decideix a cegues.
Per què la meva analítica marca 0 conversions si tinc reserves?
Una analítica marca 0 conversions quan ningú ha definit els esdeveniments de conversió, o quan la reserva es tanca en un motor extern sense mesura creuada. Hi ha reserves, però l’eina no les veu perquè ningú li ha dit què mirar ni on.
Com es mesura una reserva si el motor és en un altre domini?
Es mesura instal·lant un contenidor d’etiquetes dins del propi motor de reserves i connectant-lo per mesura creuada (cross-domain) amb el web de l’hotel. Així es registra l’embut complet, inclosa la reserva amb el seu import, tot i que el pagament passi fora del teu domini.
Què és el cross-domain i per què importa en un hotel?
El cross-domain és la mesura que uneix dos dominis en un mateix recorregut d’usuari. Importa perquè, sense ell, quan algú passa del web de l’hotel al motor de reserves l’analítica ho compta com dues visites diferents i perd el rastre de la venda.
Quina diferència hi ha entre un esdeveniment d’intenció i una reserva real?
Un esdeveniment d’intenció és un senyal que algú vol reservar: un clic a Reservar o al telèfon. Una reserva real és la compra tancada, amb el seu import. Confondre-les infla els resultats i porta a decisions equivocades.
Què és Consent Mode v2 i per què afecta la mesura?
Consent Mode v2 és el sistema que ajusta la mesura a la decisió de cookies de cada usuari. Afecta perquè, si el consentiment no es comunica bé a l’analítica, les dades es marquen com a denegades i es perden, tot i que l’usuari hagi acceptat.
Mesurar l’embut ajuda a guanyar reserves directes davant les OTAs?
Sí. Només amb l’embut mesurat es pot calcular el cost d’adquisició d’una reserva directa i comparar-lo amb la comissió d’una OTA. Sense aquesta dada no es pot decidir quant invertir en canal propi ni demostrar que surt més rendible.
