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Funnel o embudo de conversión

El Funnel o Embudo de conversión es una representación visual que describe las distintas etapas que traviesa un consumidor de un producto o servicio desde que no conoce la marca hasta que realiza una compra y se fideliza, convirtiéndose en un cliente recurrente. A continuación, descubrimos las claves de este concepto.
Funnel o embudo de conversion

¿Qué es un Funnel?

El término Funnel o Embudo de conversión hace referencia a una herramienta fundamental en el ámbito del Marketing Digital. Se usa para ilustrar de forma gráfica las distintas etapas que atraviesa un comprador, desde el descubrimiento inicial de la marca, hasta la realización de una conversión, se del tipo que sea. El proceso es estudiado minuciosamente, definiendo las diferentes acciones para cada etapa y estableciendo las métricas precias para evaluar su éxito.

¿Cuál es el objetivo del embudo de conversión?

Su objetivo principal es guiar al consumidor hacia la conversión en el sitio web. Esta conversión puede variar dependiendo de las metas de cada empresa, ya sea conseguir los datos del usuario a través de un formulario, completar transacciones, descargar un ebook, etc. Aquí es donde entran en juego los KPIs. Los KPIs o Indicadores Clave de Rendimiento (Key Performance Indicators en inglés) son métricas usadas para medir el desempeño y la eficacia de un proceso o proyecto, y en este caso, se encargan de ir midiendo con métricas específicas aquellas fases en las que se pierden usuarios. De esta forma, es posible optimizar aquellas partes en las que se produzcan fugas. funnel o embudo de conversión

Etapas del funnel o embudo de conversión

Fase 1: notoriedad o awareness

En esta etapa, el cliente aún no está familiarizado con nuestra marca o servicio. En este momento, la misión del departamento de marketing debe ser dar a conocer la marca al cliente. Pero, ¿cómo podemos lograrlo?
  • Por ejemplo, podríamos anunciar nuestro producto a servicio en redes sociales como Facebook, Instagram o Youtube. Estos canales son ideales para dar a conocer la marca, ya que permiten formatos explicativos y descriptivos a través de videos. Cosa que, por ejemplo, los banners en medios digitales como La Vanguardia, El País o The Economist no nos lo permiten.
En esta fase queremos impactar al máximo de personas con los mínimos recursos posibles mientras que apuntamos hacia nuestro público objetivo.

Fase 2: consideración o consideration

En esta fase del embudo el cliente ya está familiarizado con nuestra marca. Pese a ello, tal y como sugiere su nombre, aún está considerando la opción que le estamos ofreciendo y posiblemente la está comparando con la de otros competidores. En este punto, la publicidad clásica que se usa suele ser la defensa de marca en buscadores como Google.
  • Por ejemplo, cuando un usuario busca el nombre de nuestra marca en Google, es crucial que aparezcamos en los primeros resultados de la búsqueda. Esto puede conseguirse de forma orgánica o mediante publicidad de pago en buscadores, conocida como SEM. En muchas ocasiones, algunas marcas descuidan la protección del posicionamiento de su marca, lo que permite que haya competidores que paguen para aparecer en búsquedas relacionadas con nuestra marca. 
En esta etapa es muy importante ganarnos la confianza de la audiencia. Para ello, tenemos que impresionarla. Es necesario contar con una web que sea rápida y que esté optimizada y con contenido de valor y opiniones externas. Es muy importante cuidar nuestra presencia, por ejemplo, en Google My Business (GMB) o incluir reseñas de nuestros clientes en la web. También podemos mostrar a nuestro equipo o compartir casos de éxito que generen credibilidad y confianza en nuestra marca.

Fase 3: conversión o conversion

Esta fase, como su nombre indica, tiene como objetivo llevar a los consumidores a realizar la compra del producto o servicio una vez que han pasado por las dos etapas anteriores. Es importante señalar que el tiempo transcurrido entre la etapa de notoriedad y la de conversión puede variar considerablemente según el producto o servicio. En algunos casos, este proceso puede llevar meses, mientras que en otros puede completarse en cuestión de minutos. La estrategia publicitaria predominante en esta etapa es el remarketing.
  • Por ejemplo, imaginemos que un cliente ha visto nuestro producto en Instagram y ha entrado en nuestra página web, después nos ha buscado en Google y le hemos impactado con un anuncio de SEM de defensa de marca. Este cliente es muy posible que esté considerando seriamente el hecho de comprarnos. Un ejemplo de campaña enfocada a conversión sería lanzar una campaña de remarketing sobre este mismo usuario, por ejemplo, a través de la Red de Display de Google o GDN en la que se muestran banners de nuestros productos en medios digitales, blogs y aplicaciones. Una práctica muy habitual en este tipo de campañas de remarketing es la de ofrecer descuentos o mostrar mensajes que desprendan urgencia, (los típicos “plazas limitadas” o “descuentos solo hoy”).
 

Fase 4: fidelización o loyalty

En esta etapa del embudo de conversión el cliente ya ha comprado nuestro producto o servicio y el objetivo es que nos siga comprando de manera recurrente. En esta etapa juegan un papel fundamental herramientas como los CRM o herramientas de email marketing que permiten comunicar de forma efectiva con la base de usuarios. Esta etapa está muy influenciada por la experiencia que haya tenido el usuario con el producto o servicio que le hemos prestado y, por lo tanto, su grado de satisfacción con el mismo será determinante para que decida volver a consumirlo.
  • Un ejemplo de campaña de fidelización sería comunicar las novedades de la nueva temporada, especialmente si tenemos un producto estacional, mediante una campaña de correos electrónicos dirigida a toda la base de datos de clientes. Otra estrategia sería enviar un descuento por segunda compra a los nuevos clientes, incentivándolos a seguir interactuando con nuestra marca. 
 

Relación entre embudo de conversión y CRO

El embudo de conversión es un término que se usa muy frecuentemente en conjunto con el  CRO (Optimización de la Tasa de Conversión).
El objetivo del CRO es asegurar que el embudo de conversión sea lo más efectivo posible al dirigir a los visitantes de tu página web hacia la acción deseada. Por ejemplo, puedes buscar que los visitantes dejen sus datos de contacto (leads) si tu empresa ofrece servicios profesionales presenciales, como un despacho de abogados, o que realicen una compra en tu tienda online si vendes ropa.  
La optimización de tu embudo de conversión es esencial para garantizar el máximo provecho de tus campañas de pago y la métrica principal utilizada es la Tasa de Conversión (en inglés, conversion rate). Finalmente, y como ya os podréis imaginar, se le llama funnel o embudo de conversión porque el número de usuarios que se encuentran en la parte más alta del funnel, la fase o etapa de notoriedad es mucho más elevado que el número de usuarios que acaban convirtiendo en la página web. Como hemos visto, el embudo de conversión es una herramienta clave en el marketing digital ya que permite visualizar las distintas etapas que atraviesa un cliente. Conocer su funcionamiento, definir objetivos claros y desarrollar estrategias para cada etapa del embudo es clave para maximizar el éxito de nuestras acciones de marketing.

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