El ROI, Return on Investment o Retorno de la inversión es el LTV dividido por el CAC.
ROI = LTV / CAC
- LTV: Life Time Value, qué retorno me genera cada nuevo cliente
- CAC: Coste de Adquisición del Cliente, qué me cuesta adquirir cada nuevo cliente.
Una vez que sepas cuánto cuesta adquirir un cliente y sepas qué retorno te reporta a lo largo de la relación comercial contigo, puedes calcular qué beneficios te genera cada euro destinado a marketing digital.
Por ejemplo, si el CAC de un cliente es de 30€. He lanzado una campaña de
SEM para aparecer en las primeras posiciones de Google, dónde cada clic nos ha costado 1,50€. Hemos necesitado impactar a 20 personas para que una de ellas acabe comprando en nuestra web o app. El coste de obtener a dicho cliente ha sido 20 * 1,50€ = 30€
Calculamos el LTV
Por ejemplo, si vendemos un producto de 121€ y sabemos que el cliente medio nos compra dos veces al año y después nos deja de comprar, cuál sería el LTV o Valor de Vida del Cliente?
Primero de todo hay que conocer qué componentes incluye el precio, y centrándonos en el ejemplo, tenemos:
- PVP = 121€
- IVA = 21€
- Coste del producto = 50€
- Margen Bruto = 50€
Para simplificar el ejemplo vamos a imaginar que no tenemos costes fijos imputables al producto, como por ejemplo podría ser el alquiler de las oficinas, ni los salarios del personal necesario para realizar dicha venta.
Pues bien, teniendo en cuenta el ejemplo simplificado que hemos mencionado, el cliente nos va a comprar dos veces a lo largo del año. Con lo cual el LTV del cliente será el margen que hemos calculado anteriormente por dos, es decir 50€ margen * 2 ventas = 100€
Calculamos el ROI
Sabiendo el importe del CAC y del LTV el ROI será de:
ROI = 100€ LTV / 30€ CAC = 3.33€
Es decir que por cada euro invertido en
marketing digital recuperas 3.33€
Interpretamos diferentes escenarios
Una vez tenemos claro el cálculo del ROI nos podemos encontrar con los siguientes escenarios:
- LTV < CAC incorrecto. Estás gastando más dinero en adquirir un cliente que lo que ganas con él a lo largo de su vida. Está perdiendo dinero y tu estrategia de marketing no es efectiva. Hay que analizar el motivo.
- Neutral LTV = CAC. Ganas tanto dinero en un cliente como gastaste en adquirirlo. No está obteniendo ningún beneficio real con los clientes, pero tampoco está perdiendo dinero.
- LTV > CAC. Estás obteniendo un retorno positivo de la inversión en marketing digital ya que lo que te reporta cada cliente es superior a lo que te cuesta.
¡Retornos de la inversión publicitaria decrecientes!
Si te encuentras en una situación dónde to ROI es positivo, debes tener en cuenta que el ROI y el CAC no tienen una relación proporcional directa. Es decir si inviertes cinco veces más en captar nuevos clientes, estos no te reportaran cinco veces más rentabilidad.
En nuestra entrada puedes saber más acerca de
cuánto te debes gastar en campañas de marketing digital y encontrar el punto óptimo.
