Un formulario enviado no es una venta: qué medir entre el clic y la factura

Un formulario enviado es un evento. Una venta es otra cosa, y a menudo no llegan al mismo informe. Cuando pregunto a un responsable de marketing cuánto dinero generó su última campaña, lo habitual en mi experiencia es que me conteste con leads. Un lead es un dato útil, pero no es una factura.

Este artículo recorre el camino entero: visita, lead, oportunidad y factura. Qué se puede medir en cada paso, dónde se rompe la trazabilidad y qué haría yo para que el dato de la venta vuelva a la campaña que la originó, por ejemplo con conversiones offline.

Qué mide Analytics y qué se le escapa

Analytics registra lo que pasa en tu web: visitas, clics, formularios enviados. En las cuentas que reviso, lo que se cuenta como conversión suele ser el envío del formulario. Lo que ocurre después (si el contacto tenía el cargo adecuado, si contestó al teléfono, si pidió una propuesta, si acabó pagando) vive en el CRM y en facturación, y no llega a Analytics salvo que alguien lo conecte.

Con esa configuración, el formulario de un directivo con presupuesto y el de un estudiante que busca información cuentan como la misma conversión. Para tu cuenta de resultados no son lo mismo.

El efecto práctico puede ser serio: una plataforma de anuncios puede optimizar hacia la conversión que se le comunica. Si lo único que recibe es el formulario, lo que optimiza son formularios, no clientes.

El recorrido: visita, lead, oportunidad y factura

Para medir bien hay que ver el recorrido completo, con una pregunta por tramo y, en muchas empresas, un responsable distinto en cada uno:

• Visita. De dónde llega y con qué campaña. Se mide en la web y suele gestionarlo marketing.
• Lead. Una persona deja sus datos. Debería llegar al CRM con su origen. Suele gestionarlo marketing.
• Oportunidad. Ventas decide que merece una propuesta. Se registra en el CRM y suele gestionarlo el equipo comercial.
• Factura. El cliente paga. Se registra en facturación o en el ERP y suele gestionarlo administración.

En muchas empresas cada tramo vive en un sistema distinto y lo mantiene un equipo distinto. En mi experiencia, la causa de fondo suele ser que nadie responde del recorrido completo, más que la herramienta.

Dónde se pierde la trazabilidad

La trazabilidad no se pierde de golpe. En mi experiencia se pierde en las costuras entre un tramo y el siguiente, y cada costura tiene su fallo habitual:

• De la visita al lead. Los parámetros de la campaña no viajan con el formulario si este no los recoge. Entonces el CRM recibe un nombre y un correo sin origen.
• Del lead a la oportunidad. Ventas trabaja el contacto, pero a menudo nadie cambia el estado en el CRM. Marketing no puede optimizar lo que ventas no registra.
• De la oportunidad a la factura. La factura suele emitirse en otro programa, a veces con otro nombre de empresa y sin el identificador del CRM. A menudo nadie las casa.
• Fuera de la web. Llamadas, mensajes de WhatsApp y correos directos: no pasan por el formulario, así que no cuentan como conversión de formulario salvo que alguien los registre aparte.

Cada rotura suele tener arreglo, pero conviene saber cuál es la tuya antes de pagar por otra herramienta. Cambiar de CRM o de panel de control no arregla por sí solo una costura que nadie ha cosido.

Qué medir en cada paso

No hace falta medirlo todo. Hace falta una métrica útil en cada tramo y que se pueda desglosar por canal y por campaña:

• Visita a lead. Cuántos formularios llegan al CRM con el origen guardado. Es un dato de calidad del dato, no de rendimiento, y es el primero que conviene revisar.
• Lead a oportunidad. Qué parte de los leads de cada canal llega a oportunidad. El total de leads puede engañar: un canal barato cuyos leads no llegan a oportunidad sale caro.
• Oportunidad a factura. Cuántas se cierran, en cuánto tiempo y por qué importe.
• Coste. Coste por oportunidad y coste por cliente, además del coste por lead.

Con esas cuatro lecturas puedes responder a la pregunta que importa: qué campaña está comprando clientes y cuál está comprando formularios.

Conversiones offline en Google Ads y Meta

Cuando la oportunidad o la factura quedan registradas en el CRM, ese resultado puede volver a la plataforma de anuncios. Google Ads permite importar conversiones offline, enlazadas con el identificador del clic (GCLID) o con datos de clientes cifrados con hash, y ofrece además conversiones mejoradas para leads, que refuerzan la medición con datos del formulario cifrados con hash. Así puedes medir qué clics en un anuncio acabaron en una venta fuera de la web.

En Meta el equivalente es su API de conversiones (Conversions API), que envía los eventos offline desde el servidor de la empresa. Tienes una explicación técnica en nuestro glosario sobre Meta CAPI y la API de conversiones.

Es fontanería, no magia. Para la vía del identificador del clic, la propia ayuda de Google indica que hay que guardar ese identificador junto con los datos del contacto. Sin él queda la vía de los datos de clientes cifrados con hash, que depende de tener esos datos y de poder tratarlos: los datos de personas solo se pueden tratar si se cumple alguna de las condiciones de licitud, como el consentimiento, que recoge el artículo 6 del RGPD.

En cronuts lo trabajamos desde la analítica: conectamos cada lead con el canal y la campaña que lo originó, y unimos web, CRM, anuncios y ERP en un mismo almacén de datos. Puedes ver cómo lo planteamos en nuestro trabajo de analítica y atribución.

El CRM como punto de unión

Un CRM guarda lo que alguien le cuenta, y sin ese registro no hay dato que medir. Antes de elegir herramienta conviene decidir qué debe registrar: las etapas de la oportunidad, el motivo cuando se pierde, el origen del contacto y el vínculo con la factura.

Por eso empezamos por el diagnóstico del proceso comercial y no por la herramienta. Y no revendemos licencias, así que nuestra retribución no cambia según el CRM que acabes usando. Si quieres comparar opciones con ese criterio, tienes el diagnóstico y elección de CRM.

Un CRM sencillo que el equipo comercial rellena cada día vale más que uno completo que nadie abre. En mi experiencia, la trazabilidad depende más de la disciplina de registro que de la marca.

Qué haría yo esta semana

Cogería las últimas diez ventas y las reconstruiría hacia atrás: de la factura a la oportunidad, de la oportunidad al lead y del lead a la campaña. Para cada una anotaría en qué tramo se pierde el rastro. El tramo donde más se repite es el primero que arreglaría.

Después comprobaría dos cosas. Que el formulario guarda el origen junto con el contacto, y que ventas marca en el CRM el estado de cada oportunidad y el motivo cuando se pierde. Con eso ya se puede empezar a medir calidad y no solo cantidad.

Si quieres que revisemos juntos dónde se rompe tu recorrido, puedes reservar una videollamada.