Agencia B2B mid-market · Vertical specialized
LinkedIn Ads vs Google Ads B2B · Comparativa paid media
LinkedIn Ads vs Google Ads B2B mid-market: comparativa 12 dimensiones (CPM, CPL, targeting, attribution, intent vs interest, sales cycle). Budget allocation framework cronuts.
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En síntesis
LinkedIn Ads vs Google Ads B2B · Comparativa paid media
LinkedIn Ads vs Google Ads B2B mid-market: comparativa 12 dimensiones (CPM, CPL, targeting, attribution, intent vs interest, sales cycle). Budget allocation framework cronuts.
LinkedIn Ads y Google Ads no compiten por el mismo lead B2B, aunque ambos consuman el mismo presupuesto. Google Ads captura intent declarado (búsqueda activa) con CPL bajo y ciclo corto. LinkedIn Ads construye demanda en cuentas objetivo con CPM alto pero acceso único a decisores por cargo, sector y company size. La pregunta correcta no es «cuál usar» sino cómo asignar 60-30-10 entre búsqueda, social y experimentación según tu motion (sales-led, marketing-led, PLG) y la longitud real de ciclo de venta. Este framework decompone 12 dimensiones de performance con benchmarks observados en empresas B2B españolas 5-50M€.
Vertical fit
Cuándo aplicar esta comparativa
- Presupuesto paid B2B 2.500-60.000 €/mes con expectativa de medición CPL, CAC y payback period mensual.
- Motion comercial definido: outbound, inbound, sales-led, marketing-led o PLG, cada uno cambia la asignación óptima.
- Deal size medio >5K€ y ciclo de venta 30-270 días (debajo de eso Google domina, encima LinkedIn gana relevancia).
- ICP claro (cargo, sector, company size, tech stack) que permita targeting LinkedIn efectivo.
- Capacidad técnica de instrumentar attribution (sGTM, server-side, offline conversions) más allá de cookies third-party.
Stack integrado
Criterios de comparación + framework de decisión
Hemos puntuado las dos plataformas en 8 criterios ponderados según prioridades documentadas por 40+ directivos marketing B2B mid-market en España.
- Intent capture vs demand creation (peso 17%): Google 10/10 (intent declarado), LinkedIn 5/10 (interest + cargo).
- Precisión targeting B2B decisor (16%): Google 6/10 (kw + audiences), LinkedIn 10/10 (job title, function, seniority, company).
- CPL medio mid-market (13%): Google 8/10 (60-180 €/MQL típico), LinkedIn 5/10 (180-450 €/MQL típico).
- Sales Qualified Rate downstream (13%): Google 7/10 (varia por kw), LinkedIn 9/10 (cargo y company size alineados ICP).
- Attribution + tracking (12%): Google 9/10 (Enhanced Conv + offline), LinkedIn 7/10 (CAPI Conversions API + offline).
- Brand visibility decisores (10%): Google 6/10, LinkedIn 9/10 (frequency en cargo target).
- Velocidad iteración creativos (10%): Google 9/10 (RSA + Performance Max rápido), LinkedIn 7/10.
- Sales cycle short-tail compatibility (9%): Google 10/10 (ciclo <30 días), LinkedIn 6/10 (ciclo >90 días).
Score ponderado: Google Ads 7.7 / LinkedIn Ads 7.1. La diferencia se invierte en sectores con ciclo >120 días y ACV >30K€ donde LinkedIn sube a 8.4 y Google baja a 6.9 (intent insuficiente, search volume bajo en kws específicas).
Casos referencias
Matrix comparativa por dimensión
| Dimensión | Google Ads B2B | LinkedIn Ads B2B |
|---|---|---|
| CPC medio B2B España | 2-12 € | 5-22 € |
| CPM medio | 8-35 € | 45-110 € |
| CPL MQL típico | 60-180 € | 180-450 € |
| CAC final cliente B2B | 800-3.500 € | 2.500-9.000 € |
| Targeting cargo | Limitado (audiences) | Granular (job title + function) |
| Targeting company size | No directo | Sí (rangos empleados) |
| Targeting sector/industria | Por kw + audiences | Industry + sub-industry |
| Formatos creativos | Search + Display + Demand Gen | Sponsored Content + Doc Ads + Conv Ads |
| Frequency cap calidad | Por campaña | Por miembro/cuenta |
| Attribution offline | Enhanced Conv + offline | CAPI + offline conversions |
| Mínimo presupuesto viable | 1.500 €/mes | 3.500 €/mes |
| Time-to-first-lead | 3-14 días | 10-30 días |
Resultados típicos
Pricing tiers + TCO 3 años por escenario mid-market
Modelamos TCO 3 años para empresa B2B 22M€ facturación con presupuesto paid combinado 12K€/mes (144K€/año). Asignación testeada 60-30-10 (Google/LinkedIn/experimentación) vs splits alternativos. Incluimos media spend + management + creativos + tracking.
| Componente | Google-led (70-25-5) | LinkedIn-led (25-70-5) | Balanced (50-40-10) |
|---|---|---|---|
| Media spend 36 meses | 432.000 € | 432.000 € | 432.000 € |
| Agencia management 8-12% | 40.000-52.000 € | 40.000-52.000 € | 40.000-52.000 € |
| Creativos + landing pages | 22.000-45.000 € | 32.000-65.000 € | 28.000-55.000 € |
| Tracking sGTM + CAPI | 15.000-28.000 € | 15.000-28.000 € | 15.000-28.000 € |
| Tooling (LinkedIn Cust Mgr, GA4) | 5.000-9.000 € | 8.000-14.000 € | 7.000-12.000 € |
| TCO 3 años total | 514K-566K€ | 527K-591K€ | 522K-579K€ |
El TCO es similar entre splits. La diferencia real está en el revenue capturado: Google-led genera más leads pero qualified rate inferior; LinkedIn-led genera menos leads pero ACV downstream más alto. La asignación óptima depende de tu funnel actual y bottleneck principal.
Métricas vertical
Caso aplicado anonimizado
Caso 1 · SaaS B2B 14M€ facturación, ACV 18K€, ciclo 60 días. Empezaron 100% Google Ads (8K€/mes). MQL volumen alto (95/mes) pero qualified rate 18%. Añadieron LinkedIn Ads 4K€/mes con targeting CTO + VP Engineering en empresas 100-500 empleados. Resultado 6 meses: MQL volumen bajó a 78/mes pero qualified rate subió a 34%. Closed-won absoluto creció 41% con mismo presupuesto agregado. CAC final bajó 22%.
Caso 2 · Industrial B2B 38M€ facturación, ACV 45K€, ciclo 6 meses. Llegaron con presupuesto 80% LinkedIn (Sponsored Content + Document Ads) y 20% Google brand. MQL cost 320 €, SQL conversion 41%. Tras audit observamos que el search demand existía en kws long-tail no exploradas («proveedor [categoría] industrial B2B»). Re-balanceamos a 50-40-10 Google/LinkedIn/experimentación. Resultado: leads capturados de intent declarado bajaron CPL agregado 28%; pipeline qualified subió 1.7x en 9 meses.
Precios transparentes
Decision tree por revenue band
SMB <5M€ facturación: Google Ads 80-90% del presupuesto. LinkedIn solo si ACV >15K€ y ciclo >60 días. Bajo eso, el CPM LinkedIn quema presupuesto sin alcanzar significancia. Empieza con search Pure Brand + Non-Brand high-intent.
Mid-market 5-50M€ facturación: Split 50-40-10 es el default para deal size 10-50K€. Si tu motion es sales-led con ACV >30K€, sube LinkedIn a 50-60% del paid. Si motion es marketing-led con ACV <15K€, mantiene Google 60-70%. Reserva 10% para experimentación trimestral (Meta Lead Ads, Demand Gen, Spark Ads).
Enterprise >50M€ facturación: Stack multi-canal con LinkedIn ABM + Google Ads brand + Meta retargeting + Demand Gen + YouTube. Asignación personalizada por unidad de negocio y plan ABM. Mínimo 8% del revenue total destinado a paid demand según benchmarks Gartner mid-market.
Equipo senior
Errores frecuentes en paid media B2B
- Empezar LinkedIn con <3K€/mes: por debajo de ese floor el CPM real no permite alcanzar frequency suficiente para conversión. Acaba siendo dinero quemado.
- Comparar CPL Google vs CPL LinkedIn sin segmentar por qualified rate downstream: Google parece más eficiente hasta que mides closed-won real.
- Performance Max sin negative kw + audiences exclusion: en B2B canibaliza brand traffic y atribuye conversiones falsas.
- LinkedIn Lead Gen Forms sin enriquecimiento CRM: leads entran con datos mínimos, SDR no los puede pre-cualificar y se descartan.
- Ignorar attribution offline: closed-won rara vez ocurre dentro de la ventana atribución. Sin offline conversions, optimization algorithm está ciego.
- Cambiar split mensualmente: el algorithm necesita 4-8 semanas para estabilizarse. Iteraciones cortas generan ruido, no learning.
- No medir LTV por canal: el canal con CAC bajo puede tener LTV inferior. La métrica accionable es LTV/CAC, no CAC aislado.
Próximos pasos
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