TL;DR · resum executiu
Què trobaràs en aquest article?
El pressupost de màrqueting digital és l’assignació anual de recursos (inversió en mitjans, tecnologia, contingut, dades i equip) que una empresa dedica a captar i retenir clients en canals digitals, lligada a objectius de negoci mesurables. El 2027 ha d’incloure, a més, una partida explícita d’intel·ligència artificial i una altra de visibilitat en motors generatius (GEO), dues línies que la majori...
El pressupost de màrqueting digital és l’assignació anual de recursos (inversió en mitjans, tecnologia, contingut, dades i equip) que una empresa dedica a captar i retenir clients en canals digitals, lligada a objectius de negoci mesurables. El 2027 ha d’incloure, a més, una partida explícita d’intel·ligència artificial i una altra de visibilitat en motors generatius (GEO), dues línies que la majoria d’empreses encara no pressuposten.
Si el teu pressupost del 2027 és el del 2026 més un 10%, el problema no és la xifra: és el mètode. Aquesta guia està pensada perquè el CEO, el CMO i el COO arribin al comitè de pressupostos amb un model defensable, calculat des de l’objectiu d’ingressos i revisable cada trimestre. Els comitès tanquen pressupostos entre octubre i novembre, així que el moment de preparar-lo és ara.
Un pressupost de màrqueting no es defensa amb una xifra, es defensa amb un mètode. Si el comitè no entén d’on surt cada euro, el retalla per intuïció.
Lola Rodríguez, Growth Manager a CRONUTS.DIGITAL
Per què el pressupost del 2027 no pot ser el del 2026 + X%
Pressupostar de manera incremental funciona quan l’entorn és estable, i el màrqueting digital del 2027 no ho és. Tres canvis estructurals coincideixen el mateix any i obliguen a refer el mètode, no només a retocar la xifra.
1. La cerca s’està partint en dos
Una part creixent de les cerques es resol dins de ChatGPT, Gemini, Perplexity o els AI Overviews de Google, sense clic a cap web. Si la teva empresa no apareix en aquestes respostes, perds demanda sense que cap informe ho registri: l’usuari mai no va arribar a la teva web, així que no hi ha cap mètrica que caigui. Ho desenvolupem al nostre article sobre cerques zero clic.
2. La IA abarateix la producció, però no la transformació
Produir textos, creativitats, vídeos o codi costa una fracció del que costava fa dos anys. Però l’estalvi en producció no es converteix en resultat si ningú redissenya el procés, forma l’equip i mesura l’impacte. Aquí hi ha el cost real de la IA.
3. El paid media està saturat
Els CPC pugen, l’atribució de les plataformes és cada cop menys fiable i moltes empreses paguen per conversions que s’haurien produït igualment. Sense mesurar la incrementalitat, el paid media es converteix en un impost.
La conclusió per a direcció és clara: el pressupost de màrqueting digital del 2027 s’ha de construir des dels resultats de negoci, no des de la llista de proveïdors de l’any anterior. Per ordenar-lo cal un marc senzill.
El marc Run · Grow · Transform per repartir el pressupost de màrqueting digital
Run · Grow · Transform és un marc que classifica cada euro del pressupost digital en tres caixes (mantenir, escalar i apostar) més un fons sense assignar. És una adaptació del clàssic model 70/20/10 a la realitat digital i d’IA, i permet explicar al comitè per a què serveix cada partida.
| Caixa | % orientatiu | Què inclou | Pregunta del comitè |
|---|---|---|---|
| Run (mantenir) | 55-65% | Web i allotjament, stack martech i CRM, mesura i tracking, paid media base, contingut recurrent | Què és imprescindible per no perdre el que ja tenim? |
| Grow (escalar) | 20-25% | Paid media incremental, SEO i GEO, optimització de conversió (CRO), nous formats de contingut | Què ha demostrat retorn i admet més inversió? |
| Transform (apostar) | 10-15% | Pilots d’IA, automatització de processos, nous canals o mercats | Quina aposta, si funciona, canvia la nostra corba de costos o ingressos? |
| Fons de reassignació | 10% | Sense assignar a 1 de gener | Què ha funcionat aquest trimestre i mereix més? |
Exemple: pressupost de màrqueting digital de 400.000 €
| Caixa | % | Import |
|---|---|---|
| Run | 60% | 240.000 € |
| Grow | 20% | 80.000 € |
| Transform | 10% | 40.000 € |
| Fons de reassignació | 10% | 40.000 € |
El fons de reassignació és la peça que més valor aporta i la que menys empreses fan servir. S’allibera en revisions trimestrals a favor de les iniciatives que han superat els seus KPI. Així el pressupost premia el que funciona en lloc de repetir el que es va decidir a l’octubre.
Els percentatges depenen de la maduresa: una empresa amb la base digital feble necessitarà més Run el primer any; una de molt madura pot pujar Transform al 20%. Per saber en quin cas ets, la primera decisió és mesurar el teu punt de partida.
Decisió 1: saber d’on parteixes abans de fixar el pressupost
Un diagnòstic de maduresa digital és l’anàlisi de l’estat de mesura, web, canals, ús d’IA i visibilitat d’una empresa abans de decidir quant invertir. Una empresa amb nivell 2 sobre 5 que inverteix com una de nivell 4 compra eines que no sap fer servir i campanyes que no pot mesurar.
Abans de discutir xifres, el comitè necessita respostes a cinc preguntes:
- La mesura és fiable? GA4, el CRM i les plataformes publicitàries expliquen el mateix?
- La web converteix? Quina taxa de conversió té i com es compara amb el sector?
- D’on vénen avui els clients? Quin % depèn d’un sol canal?
- Quin nivell d’ús d’IA té l’equip? Ús individual i anecdòtic o processos redissenyats?
- Apareixem a les respostes de la IA quan algú busca un proveïdor com nosaltres?
Si la resposta a la primera pregunta és «no», la primera partida del pressupost de màrqueting digital és arreglar la mesura. Tota la resta es decidiria amb dades falses.
Pots mesurar el teu punt de partida en cinc minuts amb l’Scorecard de maduresa digital de Cronuts (en castellà).
Decisió 2: calcular la xifra total del pressupost de màrqueting digital d’abaix cap amunt
El càlcul d’abaix cap amunt consisteix a partir de l’objectiu d’ingressos i recórrer l’embut comercial cap enrere fins a obtenir la inversió necessària, i després contrastar-la amb el % de facturació. El % de facturació serveix com a referència, però no explica per què s’inverteix aquesta quantitat.
El càlcul pas a pas
- Objectiu d’ingressos nous ÷ tiquet mitjà = clients nous necessaris.
- Clients ÷ taxa de tancament = oportunitats necessàries.
- Oportunitats ÷ taxa de conversió de lead a oportunitat = leads necessaris.
- Leads de pagament × cost per lead (CPL) = inversió en mitjans.
Exemple amb números
Empresa B2B de serveis amb 10 M€ de facturació que vol 1,5 M€ d’ingressos nous el 2027:
| Pas | Càlcul | Resultat |
|---|---|---|
| Clients nous | 1.500.000 € ÷ 30.000 € de tiquet mitjà | 50 clients |
| Oportunitats | 50 ÷ 25% de tancament | 200 oportunitats |
| Leads | 200 ÷ 20% de lead a oportunitat | 1.000 leads |
| Leads de pagament | 60% de 1.000 (la resta, orgànic i referits) | 600 leads |
| Inversió en mitjans | 600 × 80 € de CPL | 48.000 € |
A aquesta inversió en mitjans se li sumen les partides que la fan possible: web, tecnologia, contingut, SEO i GEO, IA i equip.
El contrast d’amunt cap avall
Segons el Gartner CMO Spend Survey 2026, la mitjana està en el 7,8% de la facturació. Aquesta xifra inclou tot el màrqueting (equip, agències, mitjans, tecnologia), no només el digital, i procedeix sobretot de grans empreses.
- Si el teu càlcul queda molt per sota del % de referència, probablement estàs infravalorant el CPL o sobrevalorant les taxes de conversió.
- Si queda molt per sobre, l’objectiu d’ingressos no és realista amb l’embut actual. Abans d’invertir més, cal millorar la conversió.
Per estimar el CPL i la inversió necessària per canal, fes servir la nostra calculadora de paid media (en castellà).
Decisió 3: tractar la web com a infraestructura, no com a projecte
Tractar la web com a infraestructura vol dir pressupostar-la com un actiu que s’amortitza i es millora cada any, no com un projecte puntual. El patró habitual és refer-la cada tres o quatre anys amb un pic de despesa i deixar-la sense millorar entremig, quan és l’actiu sobre el qual es recolzen totes les altres partides.
L’enfocament recomanat té dos components:
- Inversió base amortitzada: si la web necessita un redisseny, es pressuposta com un actiu i s’amortitza en 3-4 anys, no com una despesa d’un sol exercici.
- Partida contínua de millora (CRO): entre un 10% i un 20% del cost de la web cada any per a proves A/B, velocitat, formularis i noves landings.
Un punt de millora en la taxa de conversió sol rendir més que un 20% més d’inversió en mitjans, perquè abarateix tots els canals alhora. I una web preparada per a usuaris i per a models de llenguatge és avui part d’aquest actiu, com expliquem a la nostra guia sobre com crear una web amb IA.
Si el 2027 requereix una web nova o evolutiva, pots estimar-la amb el configurador de pressupost web.
Decisió 4: obrir la partida de visibilitat en IA (GEO) dins del pressupost
El GEO (Generative Engine Optimization) és el conjunt d’accions que fan que una marca aparegui i sigui citada a les respostes de ChatGPT, Gemini, Perplexity i els AI Overviews de Google. El 2027 mereix una partida pròpia dins de Grow.
La pregunta que hauria de fer el CEO al comitè és senzilla: «Què respon ChatGPT quan algú demana un proveïdor com nosaltres?». Gairebé cap empresa ho sap, i gairebé cap ho té pressupostat.
Una partida de GEO sol incloure:
- Auditoria de visibilitat als principals motors generatius davant de la competència.
- Contingut citable: definicions clares, dades pròpies, FAQ i comparatives.
- Dades estructurades (schema) i fitxes d’empresa coherents a totes les plataformes.
- Mencions de tercers: mitjans, directoris i ressenyes, que és d’on els models extreuen bona part de les seves respostes.
- Seguiment mensual de la quota de citació.
El GEO no substitueix el SEO: l’amplia. Gran part de la feina és comuna, per això convé pressupostar-los junts. Més context a la nostra guia d’optimització per a motors generatius i a l’article sobre SEO per a IA (en castellà).
Descobreix què diuen avui les IA de la teva marca amb la nostra auditoria GEO (en castellà).
Decisió 5: pressupostar la IA per casos d’ús, no per llicències
Pressupostar la IA per casos d’ús vol dir assignar diners a processos concrets amb una mètrica d’èxit, en lloc de comprar llicències per a tota la plantilla. L’error més car del 2026 ha estat el segon: ús individual dispers, cap procés redissenyat i un ROI impossible de demostrar davant del consell.
Pas 1: prioritzar casos d’ús
Cada cas d’ús candidat es puntua en dos eixos:
- Impacte: hores estalviades, ingressos addicionals, errors evitats o velocitat de resposta.
- Viabilitat: disponibilitat de dades, complexitat tècnica, risc i resistència al canvi.
Es comença pels d’alt impacte i alta viabilitat. Exemples habituals en màrqueting i operacions: qualificació automàtica de leads, generació de propostes comercials, atenció al client de primer nivell, producció de contingut i creativitats, reporting automatitzat i conciliació de dades. Si vols veure fins on arriba l’automatització, mira què costen i per què fracassen els agents d’IA per a empreses.
Pas 2: pressupostar les cinc línies de cost de cada cas
| Línia de cost | Què inclou | Pes típic |
|---|---|---|
| Llicències | Eines i seients d’usuari | Baix |
| Consum | API i tokens segons volum d’ús | Variable |
| Integració i dades | Connexió amb CRM, ERP o web; neteja de dades | Mitjà |
| Formació i gestió del canvi | Redisseny del procés, formació, acompanyament | Alt |
| Govern i compliment | Polítiques d’ús, revisió legal, AI Act, protecció de dades | Baix-mitjà |
La formació i la gestió del canvi és la línia que tothom retalla i la que decideix l’èxit. La regla 10-20-70 de BCG ho resumeix: el 70% del valor és a les persones i els processos. A més, l’AI Act europeu ja exigeix que les empreses que fan servir IA garanteixin un nivell suficient d’alfabetització en IA del seu personal, així que la formació ja no és opcional.
Pas 3: mesurar amb un cas de negoci
Cada pilot d’IA a la caixa Transform ha de tenir, abans d’arrencar:
- Una mètrica d’èxit i el seu valor actual (per exemple, 4 hores per proposta comercial).
- Un objectiu a 90 dies (per exemple, 1,5 hores).
- Un criteri d’escalat o tancament: si compleix, passa a Grow l’any següent; si no, es tanca i s’allibera el pressupost.
El consell no aprova «IA». Aprova una mètrica de partida, un objectiu a 90 dies i un criteri per tancar el pilot si no arriba.
Lola Rodríguez, Growth Manager a CRONUTS.DIGITAL
Per identificar i prioritzar els casos d’ús d’IA amb més retorn a la teva empresa, sol·licita l’auditoria digital i d’IA (en castellà).
Què pregunta cada membre del comitè de pressupostos
Un bon pressupost de màrqueting digital respon alhora a quatre perspectives diferents: CEO, CMO, COO i CFO. Preparar-les per endavant escurça l’aprovació.
| Rol | La seva pregunta | Què necessita veure |
|---|---|---|
| CEO | Quant creixem amb aquests diners i quant arrisquem? | Càlcul d’abaix cap amunt, escenaris i fons de reassignació |
| CMO | Tinc el mix de canals correcte per a l’objectiu? | Repartiment Run · Grow · Transform i CPL per canal |
| COO | Quins processos es tornen més eficients i quan? | Casos d’ús d’IA amb mètrica de partida i objectiu |
| CFO | Com sabrem si funciona abans de final d’any? | KPI trimestrals i criteris de reassignació |
Les mètriques que fan defensable el pressupost de màrqueting digital
Les mètriques són el que converteix un pressupost de màrqueting digital en un sistema de gestió: sense elles és una predicció. Cada partida ha de tenir tres coses abans de l’1 de gener: un responsable, una mètrica i un llindar que decideix si rep més diners o menys.
L’error habitual és portar al comitè un únic informe amb 40 indicadors. Funciona millor un quadre de comandament en tres nivells, un per cada pregunta que es fa la direcció. Si necessites ampliar el catàleg, tenim una guia de KPI de màrqueting B2B (en castellà).
Nivell 1: mètriques de negoci (comitè, CEO i CFO)
Responen a la pregunta «aquests diners ens fan créixer de manera rendible?».
| Mètrica | Com es calcula | Referència orientativa | Què decideix |
|---|---|---|---|
| Cost d’adquisició de client (CAC) | Inversió total en màrqueting i vendes ÷ clients nous | Ha de baixar o mantenir-se mentre s’escala | Quant podem pagar per créixer |
| Payback del CAC | CAC ÷ marge brut mensual per client | En B2B, habitualment per sota de 12-18 mesos | Quanta caixa necessita el creixement |
| Ràtio LTV/CAC | Marge brut d’un client durant tota la seva vida ÷ CAC | Superior a 3 | Si s’escala o es frena la inversió |
| Pipeline generat per màrqueting | Valor de les oportunitats originades per màrqueting | Cobertura de 3-4 vegades l’objectiu d’ingressos | Si l’embut arriba per a l’objectiu |
Nivell 2: mètriques d’embut i canal (CMO)
Responen a «quins canals funcionen i on es perd els diners?».
- Cost per oportunitat (no només cost per lead). Un canal amb el CPL més baix pot ser el més car si els seus leads no arriben a vendes. És la mètrica que hauria de substituir el CPL en la conversa entre màrqueting i vendes.
- Taxa de conversió de lead a oportunitat per canal: mesura la qualitat del lead.
- Taxa de conversió de la web: el multiplicador de tots els canals.
- Incrementalitat del paid media: vendes que no s’haurien produït sense la campanya, mesurada amb proves d’exclusió geogràfica o d’audiència.
- Quota de citació en IA: en quantes respostes de ChatGPT, Gemini o Perplexity apareix la teva marca davant de la competència.
- Pes del canal principal en els leads. Si un sol canal supera el 50%, hi ha risc de dependència.
Nivell 3: mètriques d’IA i eficiència (COO)
Responen a «la IA està canviant com treballem o només quant paguem en llicències?».
- Taxa d’adopció: % de l’equip que fa servir cada setmana el procés redissenyat. Va abans que l’estalvi: un cas d’ús amb un 20% d’adopció no estalvia res, per bé que funcioni a la demo.
- Hores estalviades per procés: (hores abans − hores després) × volum de tasques.
- Cost per tasca, abans i després, incloses llicències, consum i integració.
- Qualitat: taxa d’error o de feina refeta. Estalviar temps produint més errors no és estalviar.
Mètriques que no haurien d’arribar al comitè
Impressions, abast, seguidors, trànsit total sense segmentar o nombre de llicències d’IA comprades. Són útils per a l’equip operatiu, però no serveixen per decidir pressupost: poden pujar mentre el negoci no es mou.
Com es connecta cada caixa amb la seva mètrica
| Caixa | Mètrica que decideix | Per què |
|---|---|---|
| Run | Cost per oportunitat i conversió web | Mesura si la base continua sent eficient |
| Grow | CAC marginal (el que costa l’últim client aconseguit, no la mitjana) i incrementalitat | El CAC mitjà amaga que l’últim euro invertit sol ser molt més car que el primer |
| Transform | Mètrica del cas d’ús davant de la seva línia base a 90 dies | Decideix si el pilot s’escala o es tanca |
La regla de reassignació
- Revisió mensual de les mètriques per part del CMO i revisió trimestral al comitè de direcció.
- La partida que supera el seu llindar dos trimestres seguits rep diners del fons de reassignació.
- La partida que en dos trimestres no mou la seva mètrica, es retalla o es tanca. Així el pressupost premia el que funciona i deixa de finançar el que només es renova per costum.
Si no saps si la teva mesura actual permet calcular aquestes mètriques, l’Scorecard de maduresa digital (en castellà) t’ho diu en cinc minuts.
6 errors que veiem cada octubre en fer el pressupost de màrqueting digital
Gairebé tots els errors de pressupost neixen del mateix punt: decidir per inèrcia en lloc de per resultats. Aquests són els sis que més repetim als comitès d’octubre:
- Pressupostar per eines en lloc de per resultats. La pregunta no és «què renovem?», sinó «què ha de passar al negoci?».
- Comprar llicències d’IA sense redissenyar processos. És invertir en el 10% i oblidar el 70%.
- Decidir amb la mesura trencada. Si GA4, el CRM i les plataformes no quadren, qualsevol repartiment és una intuïció amb decimals.
- Invertir en paid media sense mesurar incrementalitat. Sobretot en campanyes de marca i remàrqueting.
- Tenir zero euros en GEO. És la partida amb la competència més baixa de tot el pressupost i la que més creixerà.
- Assignar el 100% del pressupost al gener. Sense fons de reassignació no hi ha manera de premiar el que funciona.
Preguntes freqüents
El que ens pregunten sobre el pressupost de màrqueting digital.
8 dubtes concrets amb resposta directa en 80 paraules o menys.
Quin percentatge de la facturació s’ha de destinar al pressupost de màrqueting digital?
Quant costa implantar intel·ligència artificial en una empresa mitjana?
Com es reparteix el pressupost de màrqueting digital entre canals?
Quines partides ha d’incloure un pressupost de màrqueting digital per al 2027?
Què és el GEO i per què s’ha de pressupostar?
Cada quant s’ha de revisar el pressupost de màrqueting digital?
Quines mètriques s’han de fer servir per controlar el pressupost de màrqueting digital?
Com justificar davant del consell el pressupost d’IA?
El teu pressupost de màrqueting digital 2027 comença per un diagnòstic, no per una xifra
Un bon pressupost de màrqueting digital no és el més alt, sinó el que es pot defensar al comitè i corregir durant l’any. Les cinc decisions d’aquesta guia (saber d’on parteixes, calcular la xifra d’abaix cap amunt, tractar la web com a infraestructura, obrir la partida de GEO i pressupostar la IA per casos d’ús) converteixen una negociació de xifres en una conversa sobre resultats.
Les empreses que construeixin ara aquest mètode acumularan un avantatge compost: cada trimestre sabran millor què funciona i on posar el següent euro. Les que repeteixin el pressupost de l’any anterior amb un increment pagaran el cost de posar-se al dia.
El primer pas costa cinc minuts: mesura la maduresa digital de la teva empresa amb l’Scorecard de maduresa digital (en castellà) i arriba al comitè sabent on hi ha el major retorn. Ho apliquem al teu cas? Agenda 30 minuts o sol·licita l’auditoria digital i d’IA (en castellà) i ho preparem junts. Si no hi ha palanca real de creixement, t’ho diem abans.
